El pelotazo de la cerveza de Ayuso: de homenaje a negocio redondo con trampa
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40.000 BOTELLAS EN POCAS SEMANAS

El pelotazo de la cerveza de Ayuso: de homenaje a negocio redondo con trampa

Las elecciones de Madrid son historia, pero la gente sigue pidiendo la cerveza de Ayuso en los bares. Sus impulsores han doblado su producción anual y ahora deben decidir qué hacer

placeholder Foto: Botellas de La Caña de España en un escaparate de Madrid.
Botellas de La Caña de España en un escaparate de Madrid.

En las dos tiendas de La Zahurda, en Madrid, se despachan unas 300 botellas de cerveza al día con la cara de Isabel Díaz Ayuso estampada en la etiqueta. El pico de ventas se alcanzó la semana previa a las elecciones del 4 de mayo, pero los comicios han pasado, la campaña es historia y la cerveza de Ayuso se sigue vendiendo a buen ritmo. “Yo en la carta tengo ahora dos cervezas: Alhambra Reserva y esta, y se venden indistintamente”, explica Fernando Sánchez, propietario de La Zahurda. “Se sigue pidiendo mucho, el fenómeno Ayuso continúa y además la cerveza está rica, es algo novedoso y llama la atención. Mientras la gente la pida y me la traigan, la seguiré vendiendo y promocionando en mis locales”.

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A mediados de abril, ya metidos en la batalla electoral por la Comunidad de Madrid, la firma Damas Cerveza Artesanal anunció el lanzamiento de La Caña de España, una cerveza de doble malta en la que la gracia estaba en la etiqueta: un fondo con la bandera rojigualda, la cara de Isabel Díaz Ayuso impresa, los 'hashtags' #YoConAyuso y #HostelerosConAyuso y el lema ‘Que nadie nos quite nuestra manera de vivir’. Según Damas, se trataba de un homenaje a la presidenta madrileña por permitir a la hostelería seguir trabajando en pandemia. “Defendemos nuestra manera de vivir. ¡Y defendemos a una presidenta que es la caña!”, decía Damas en un manifiesto apoyado por una treintena de bares y restaurantes. Hoy, La Caña de España puede adquirirse en cerca de 200 establecimientos de la Comunidad de Madrid.

placeholder Isabel Díaz Ayuso sostiene una cerveza con su imagen en un acto de campaña.
Isabel Díaz Ayuso sostiene una cerveza con su imagen en un acto de campaña.

La anécdota graciosa de una campaña electoral se ha convertido de pronto en una inesperada y lucrativa línea de negocio. Los hosteleros están encantados, los clientes siguen pidiendo la cerveza de Ayuso a una media de tres euros la botella y Damas ha encargado más producción. “Hemos fabricado unas 40.000 botellas hasta hoy. La demanda sigue ahí, ya algo menos que semanas anteriores, pero los hosteleros la siguen pidiendo. Ha sido un éxito rotundo”, indica Antonio Alameda, cofundador de Damas.

"Yo no recuerdo un fenómeno parecido. Para un productor independiente, que no es uno de los grandes, vender esa cantidad de botellas desde cero es una barbaridad”, subraya Jorge Pinto, cervecero tras la firma Badbeers y pequeño productor también en Madrid, quien conoce de primera mano la dureza del sector cervecero, controlado por un puñado de grupos grandes muy celosos de su mercado.

En un mes de vida, La Caña de España ha generado el equivalente al 70% de la producción anual de la empresa

En solo un mes de vida, La Caña de España ha generado el equivalente al 70% de la producción anual de Damas. La firma suele producir 20.000 litros anuales y ha consumido ya 14.000 litros en botellas con la cara de Ayuso. Alameda confirma que este mes alcanzará el equivalente al 100% de su producción total. Es decir, la cara de Ayuso ha duplicado la facturación anual de Damas de un plumazo. ¿En qué punto el homenaje puede convertirse en aprovechamiento comercial? Esa línea ya se ha cruzado, a tenor de las fabulosas cifras de negocio, y ahora se abre un escenario pantanoso.

Plantarse o continuar

“Tenemos que decidir con mi socio qué hacemos en el futuro. En principio, vamos a dejar de producirla próximamente. Tenemos esa línea abierta aún, pero se ideó como algo temporal y queremos dejarla como una edición limitada. Es algo que valoraremos, porque tenemos proyectos grandes en mente y no queremos mojarnos [políticamente] manteniendo esa producción, aunque tenga buena acogida”, adelanta Alameda.

Eso no impide que Damas ya haya movido ficha para registrar la marca La Caña de España ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Consta un expediente en tramitación con entrada el 21 de abril de 2021. El solicitante, Luis Miguel García Rojo, empresario radicado en Villamartín de Campos (Palencia), solicita la propiedad intelectual de La Caña de España sobre toda una variedad de productos: prendas de vestir y calzado, juguetes, cereales y otros alimentos, y, por supuesto, cerveza y bebidas espirituosas. Todo, claro está, sin la cara de Ayuso. El copropietario de Damas no confirma que haya solicitado el registro de la marca, pero tampoco desmiente que sean él y su socio los que están detrás, a la vista de la enorme acogida social de su cerveza.

"Una imagen personal no puede ser utilizada sin permiso, aunque se trate de una persona con relevancia pública"

José Carlos Erdozain, abogado 'of counsel' del despacho PONS IP, advierte de que lo que ha hecho Damas con la cara de Ayuso es, con la ley en la mano, ilegal. “Una imagen personal no puede ser utilizada sin permiso, aunque se trate de una persona con relevancia pública. La clave aquí es que la cara de Ayuso se ha empleado con fines comerciales. Aunque sea como homenaje y apoyo electoral, hay un lucro detrás. Y eso, a falta de un contrato explícito, puede calificarse como intromisión ilegítima en el derecho de imagen. En un hipotético juicio, Isabel Díaz Ayuso lo tendría muy fácil para ganar”.

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Imagen promocional de La Caña de España en la página de Damas.

Por fortuna para Damas, desde el gabinete de la presidenta de la Comunidad de Madrid confirman que no se plantean batallar judicialmente el uso comercial de su imagen. Ni siquiera piensan pedirle a la empresa que detenga la producción. “Dado que es una iniciativa privada, no vamos a hacer nada, que siga su curso”, afirman. “Ya se han hecho otros productos antes, camisetas, muñecos…”. La diferencia quizás es que el resto de iniciativas fueron ideas simpáticas a muy pequeña escala, en contraste con el perfil industrial que ha adoptado La Caña de España. Es cierto que sus impulsores nunca pensaron en ella como línea de negocio, pero la facturación está ahí.

“Una cerveza de ese tipo suele costar unos 0,60 céntimos la botella. Si la venden a tres euros en el establecimiento, echa la cuenta. Es un margen de beneficio considerable y no sería descabellado que llegados a un punto Isabel Díaz Ayuso protestara, porque parte de ese dinero le pertenece. Evidentemente, nunca reclamará que se la indemnice, pero sí me imagino que sutilmente el Partido Popular puede pedir que pare ya la broma”, señala un experto en el sector de la alimentación.

Pese a que la presidenta confirma informalmente que cede su imagen a quien desee utilizarla en positivo, el abogado Erdozain señala las arenas movedizas en que se mueve Damas ahora mismo. “Cuanto más alarguen esto en el tiempo, peor, porque el uso comercial se hace cada vez más evidente y va más allá de la gracia de la campaña. Tú ya estás lucrándote a costa de la imagen de alguien sin su consentimiento expreso, y cuanto mayor uso se haga de su imagen, más se evidencia el daño. Lo aconsejable sería pedir su autorización oficial. Sobre la imagen de los personajes públicos hay mucha jurisprudencia, y la doctrina permite usar esa imagen con fines informativos, como puede ser un cartel, pero no con fines comerciales. Incluso con un contrato de por medio, el afectado puede revocar la autorización en cualquier momento”.

Un subidón para los hosteleros

En otras ocasiones, el uso comercial de un rostro famoso se utiliza para recaudar fondos con fines solidarios. Este no es el caso, si bien originalmente La Caña de España surgió (al menos, eso dicen sus impulsores) para poner en valor la hostelería madrileña, tan castigada desde el inicio de la pandemia. Y es un hecho que a los hosteleros que se han sumado a la campaña les ha dado un alegrón.

“Algunos nos han llamado casi llorando dándonos las gracias porque tenían el bar lleno por primera vez en muchos meses. Nunca antes se había producido un ‘boom’ como este", subraya el copropietario de Damas. "Hablamos de clientes que van al bar o al restaurante a llevarse a casa cajas enteras, la gente como loca buscando la cerveza y se las lleva de seis en seis y hasta 24 botellas de golpe, gente que iba al bar y se habían agotado cuando esa mañana les habíamos dejado 10 cajas. Eso no había pasado nunca. Y, además, nosotros no hemos querido vender por internet justamente para que el cliente consumiera en la hostelería. Eso nos ha hecho perder facturación, pero no nos ha importado, porque el objetivo no era ese”.

Salvo cambio de idea, y según adelanta su impulsor, la cerveza de Ayuso desaparecerá de las barras antes del verano. “Es lógico que Damas no quiera seguir usando la imagen de Ayuso, porque es un cuchillo de doble filo, el riesgo es alto”, indica el experto en el sector consultado. “Posicionarse ideológicamente puede ser suicida para una empresa, a ellos les ha salido bien, pero les conviene no abusar. Y lo mismo para los hosteleros, ahora aún estamos bajo el efecto Ayuso, pero hay clientes que no perdonan estas cosas. En hostelería, hay una máxima que dice que no te posiciones políticamente porque te puede ir rematadamente mal”.

"En hostelería, hay una máxima que dice que no te posiciones políticamente porque te puede ir rematadamente mal"

Damas no ha padecido ningún rechazo de sus distribuidores hasta la fecha. “Al principio, cuando las cajas llegaban a los bares, nos decían contrariados, ‘¡no sabía que llevaba la cara de Ayuso!’. Pero al poco decían, ‘oye, me la quedo porque se está vendiendo muy bien’. Ni a los locales que la venden les ha afectado ni a nosotros nos ha increpado nadie, más allá de las redes sociales, que ya sabemos cómo son”, afirma Alameda.

Si no hay alegaciones en contra, la resolución de la oficina de marcas y patentes sobre el uso de La Caña de España llegará en tres o cuatro meses. Si hay conflicto, se puede alargar hasta el medio año o más. Pero más que las alegaciones, desde PONS IP indican que el problema es el propio nombre. Es demasiado genérico y tiene pocas opciones de prosperar. Lo cuenta Erdozain: “La Caña de España es poco distintivo, parece más un lema o un eslogan motivacional. Si lo acompañaran de una grafía o una denominación concreta, tendría más posibilidades, pero 'a priori' veo probable que se aplique la prohibición absoluta del registro”.

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