Estas son las mayores preocupaciones de las empresas en 2021 (y cómo afrontarlas)

“El accionista manda” es un mantra que durante años ha servido para orientar la toma de decisiones de muchas compañías. Ahora sin embargo, está en peligro de extinción. En medio del importante debate social sobre si priorizar la salud o la economía, todo parece indicar que se acercan tiempos de mayor escrutinio para las empresas, a las que el covid-19 está presionando para que asuman mayores responsabilidades.

Según el último informe 'Approaching the Future 2021' elaborado por Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles y al que ha podido acceder en exclusiva El Confidencial, el coronavirus ha transformado las prioridades de las empresas, siendo la adaptación a un contexto de pandemia el ámbito al que más esfuerzos dedica actualmente el 80,3%.

No es la única que ha irrumpido con fuerza. La aceleración de la implantación del teletrabajo, la búsqueda de nuevas líneas de negocio o la interrupción en las cadenas de valor han hecho que los más de 500 profesionales consultados para la elaboración del documento también centren sus esfuerzos en cuestiones relacionadas con la digitalización de sus organizaciones (61,4 %) y nuevos modelos de comunicación (44,4 %). Entre el resto de tendencias más relevantes destacan la ciberseguridad (32,1%) debido al aumento de los riesgos relacionados con los ciberataques, que se han multiplicado exponencialmente en los últimos doce meses; y las nuevas formas de trabajo (29,9).

La primera consecuencia de este nuevo escenario provocado por el covid-19 es una desaceleración en los aspectos más relacionados con la sostenibilidad, cruciales para el modelo de empresa con futuro. Y es que tendencias como la emergencia climática o la Agenda 2030 han perdido posiciones en el mapa de prioridades. Si en la anterior edición del estudio la Agenda 2030 era el segundo asunto en el que más estaban trabajando las organizaciones, con un 41% de ellas avanzando en este ámbito, en 2021 esta cifra se reduce a poco más del 25%. Del mismo modo, la emergencia climática, que en 2020 estaba entre las más relevantes, desciende al puesto número 11 este curso.

Este año, el informe también consulta, por primera vez, en qué ámbitos tienen previsto dedicar más recursos las empresas en los próximos tres años. Según los profesionales consultados, los dos temas prioritarios que marcarán la agenda empresarial a futuro son la digitalización y las nuevas formas de trabajo, seguidos de la ciberseguridad, la adaptación al contexto de pandemia y el impulso del liderazgo responsable.

Los dos temas prioritarios que marcarán la agenda empresarial a futuro son la digitalización y las nuevas formas de trabajo

El informe no se olvida de los intangibles: siete de cada diez aseguran que el coronavirus ha cambiado la forma de liderar su organización y que la reputación es ahora más importante que antes, siendo la activación del propósito corporativo (35,7%) uno de los mayores retos este año. “El fortalecimiento de la reputación y la mitigación de los riesgos reputacionales dependen de todas las áreas de una organización y del compromiso de todos sus directivos y empleados. La crisis a la que nos ha llevado el covid pone de manifiesto, una vez más, la importancia de avanzar en la gestión y medición de la reputación para asegurar el futuro de las organizaciones en cualquier tipo de contexto”, ha explicado al respecto a este periódico Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

No le falta razón. Lo cierto es que las empresas viven en un entorno volátil y complejo en el que la identificación de los riesgos de reputación se ha convertido en el primer paso para asegurar su continuidad en el tiempo. Aunque la reputación nunca se puede controlar al 100%, sí hay varias claves que pueden ayudar a reforzarla, a minimizar riesgos y, sobre todo, a unir los ingredientes para que la marca en cuestión tenga la mayor y mejor visibilidad posible.

Desde EC Brands Studio repasamos algunos de los principales riesgos reputacionales derivados de la pandemia y las fórmulas para combatirlos. Si quieres saber más, consúltanos aquí:

Pérdida de confianza

En cualquier escenario las compañías tienen la necesidad de ganarse la confianza de sus grupos de interés para consolidar el desarrollo de su modelo de negocio a largo plazo. De hecho, esta es una de las conclusiones del European Communication Monitor 2020, el mayor estudio sobre los retos actuales y de futuro de la comunicación estratégica y relaciones públicas en Europa.

Sin embargo, durante la crisis sanitaria no han sido pocos los casos en los que se han debilitado los lazos entre empresas y sus 'stakeholders'. ¿Cómo recuperar el terreno perdido? Entre los elementos que contribuyen a que una marca disponga de una buena reputación y, por lo tanto, cuente con la confianza de sus usuarios, se encuentran el producto y atención al cliente; la integridad entendida en el sentido amplio del término, que incluye tanto la ética y el buen gobierno como la Responsabilidad Social Corporativa y la forma en la que la compañía se relaciona con sus trabajadores; el alineamiento con los empleados; la capacidad de innovación; el desempeño financiero o la responsabilidad con la ciudadanía, entre otros.

Pero también lo son, y sobre todo en situaciones excepcionales como las que vivimos, la capacidad de respuesta y actuación. Un ejemplo de esto lo tenemos en algunas marcas del sector textil que destacaron en plena pandemia por su inmediatez y el ofrecimiento de su red logística, lo que contribuyó a la mejora de su reputación; o las relacionadas con la alimentación, que garantizaron servicios de primera necesidad manteniendo la seguridad y salud de empleados y clientes. En general las compañías gastan mucho tiempo pensando en reinventar, mejorar o crear nuevas experiencias con los usuarios, pero no los involucran en el proceso de definición. Hay una gran diferencia entre pensar con los ojos del cliente o integrarlo dentro de la estrategia. Invitar a los consumidores a participar en los procesos de concepción, evaluación y desarrollo, así como en la creación de la estrategia de negocio es fundamental para saber con exactitud si lo que estamos haciendo conecta con la demanda real del mercado. Nuestros clientes están digitalizados, tienen acceso a infinidad de información y su poder de decisión es inimaginable. La clave está en saber qué quieren y necesitan.

Confusión o desconocimiento

La pandemia también ha obligado a reinventarse a numerosas empresas. Otras, ya lo hicieron antes. Pero no es lo mismo la imagen que proyecta una marca, que la idea que se tiene de ella. Es por esto que el problema al que se enfrentan muchas es de percepción. Su público objetivo sencillamente, no conoce exactamente lo que hacen. En estos casos lo más recomendable es realizar un estudio de percepción de la compañía para posteriormente clasificarla en diferentes estadios ('top of mind', grupo selecto, recuerdo, reconocimiento, confusión o desconocimiento).

En el contexto de hipervulnerabilidad actual, los cimientos para una gestión eficaz de la reputación se construyen sobre la anticipación

Solo a partir de este punto se podrá trabajar la estrategia de marca, así como los objetivos, mensajes clave, destinatarios y acciones de comunicación, entre otros, para impulsar su posicionamiento y orientarlo hacia la consecución de los objetivos.

¿Cómo diferenciarme de la competencia?

Otra de las dificultades a las que se enfrentan las marcas es la de saber diferenciarse en un mercado pospandemia cada vez más parecido. En el ámbito de la empresa, la creatividad es útil para el desarrollo de nuevas estrategias, lanzamiento de productos, servicios y canales de comercialización, en los planes de marketing y en las campañas de publicidad y comunicación. Esta se puede fomentar por ejemplo con talleres de 'crowdnovation', donde recoger las ideas de determinados empleados más proactivos que trabajan en los nudos de información de las organizaciones; u otro tipo de espacios necesarios que promuevan el intraemprendimiento y la participación en la toma de decisiones. Y es que, aquellos perfiles que se han criado en distintos entornos y ejercen una profesión que los obliga a abrir constantemente nuevas líneas de pensamiento, son los que poseen unos bancos de ideas más amplios.

La cocreación es otra metodología que busca involucrar directamente al usuario final en el proceso de innovación aportando beneficios tales como una mayor productividad, menores costes de investigación y desarrollo o reducción de riesgos, entre otros. Algo parecido al efecto Tom Sawyer. En la novela de Mark Twain castigan al protagonista a pintar una valla, y este convence a sus amigos de que la pinten por él. En este caso la empresa convence al usuario para que le ayude a idear productos. Según IBM Global Study, el 63% de los máximos ejecutivos de las compañías está interesado en potenciar las estrategias colaborativas de innovación y, en particular, las estrategias de cocreación de nuevos productos, pero solo el 5% sabe cómo hacerlo.

Crisis reputacional

Según el informe ‘Global Risk Landscape 2020‘ elaborado por BDO Global, alrededor del 70% de las empresas ha sufrido algún acontecimiento que ha puesto en peligro su reputación. La pandemia ha afectado a prácticamente todos los sectores, especialmente el turístico, hostelería y transporte. Pero también la inestabilidad económica —unida al auge de las redes sociales y el miedo generalizado al contagio— se ha convertido en un potencial caldo de cultivo para las crisis. En este contexto de hipervulnerabilidad, los cimientos para una gestión eficaz se construyen sobre la anticipación.

El 63% de los máximos ejecutivos de las compañías está interesado en potenciar las estrategias colaborativas de innovación, pero solo el 5% sabe cómo hacerlo

Las crisis son inesperadas y requieren soluciones rápidas y, a veces, complejas. Para ello es necesario crear un comité que pueda organizarse y tomar decisiones con celeridad. Por su parte, la composición de este órgano deberá contar con el CEO, un responsable de prensa, otro de relaciones externas, comunicación interna, marketing y social media. Entre las tareas que hay que llevar a cabo está la de elaborar un 'Manual de Crisis' que incluya posibles situaciones de riesgo y sus respuestas. Ya saben lo que dijo Warren Buffett al respecto: "Hacen falta 20 años para construir una buena Reputación y cinco minutos para arruinarla".