Apuesta por la innovación y canales digitales: cómo sobreviven las empresas al covid
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MESA REDONDA EL CONFIDENCIAL-PHILIP MORRIS

Apuesta por la innovación y canales digitales: cómo sobreviven las empresas al covid

El cliente ya no es el mismo. La pandemia ha empujado a las compañías a transformarse para dar servicio a este nuevo consumidor más integrado en el mundo 'online'

El covid ha cambiado el mundo. Nuevas rutinas, nuevas formas de consumir, de trabajar… Las personas ya no son las mismas, y las empresas tampoco. Todos hemos tenido que adaptarnos y caminar juntos hacia una ‘nueva normalidad’ que definirá la realidad del futuro. El cambio en las personas no se hizo esperar. Ya el pasado mes de abril, una encuesta de EY lo afirmaba: la pandemia está transformando a los consumidores y las compañías necesitan anticipar los cambios. Y así lo hicieron. Pero ¿de qué manera? ¿Cómo consiguieron sobrevivir a la situación? ¿A qué retos se enfrentan ahora?

Para responder a estas y otras cuestiones, varias empresas debatieron en una mesa redonda organizada por El Confidencial de la mano de Philip Morris Spain. El encuentro contó con la participación de Xavier Ribera, director de Comunicación, Relaciones Públicas y Sostenibilidad de BASF; Lara Vadillo, directora de Comunicación y Relaciones Externas de DIA; Enrique Barbero, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibercaja; Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, y Juan Páramo, director de Comunicación de Philip Morris Spain.

Cuando comenzó el estado de alarma, los supermercados se convirtieron en uno de los grandes protagonistas. El pánico no tardó en llegar y, en medio del caos, no quedaba otra opción que mantener las provisiones. “Tuvimos que diagnosticar los problemas que había en las tiendas y poner solución. Para ello, se asignaron tareas específicas al personal y las tiendas comenzaron a hacer pedidos automáticos a medida que iba saliendo el 'stock' para que cada camión llevara el producto en el momento exacto, ni antes ni después”, explicó la directora de Comunicación de DIA, Lara Vadillo.

"Tenemos clientes que ya hacen más del 90% de sus operaciones en canales digitales”

Algo parecido ocurrió en BASF. “Tuvimos que ver qué necesitaba la sociedad y adaptarnos”, contó Xavier Ribera, director de Comunicación, Relaciones Públicas y Sostenibilidad de la empresa química. Por ejemplo, antes del estallido de la pandemia, la empresa no producía hidrogeles, pero contaba con los recursos y los aprovechó. “Transformamos los procesos de producción de dos fábricas, y desde entonces producimos hidrogeles que donamos a hospitales”, dijo Ribera. “Fueron momentos muy duros en los que necesitábamos una agilidad tremenda de cara a los clientes, porque de ello dependía asegurar que pudiesen llegar al lineal del supermercado o al consumidor final”.

¿Qué retos tienen por delante las empresas?

Queda claro que el covid ha obligado a muchas compañías a reinventarse e incluso a acelerar cambios que ya figuraban en sus agendas antes de la pandemia. Al respecto, el director de Comunicación de Philip Morris Spain, Juan Páramo, expuso que cualquier transformación va a llevar tiempo, que es importante tener claros los propósitos y asumir que no serán fáciles. "En nuestro caso, hemos tenido que establecer casi una estructura de 'startup', y esto obliga a trabajar de forma diferente", explicó Páramo.

Al igual que las organizaciones están cambiando, también lo está haciendo el cliente, que ya no es el mismo. “Ha hecho un viaje en el tiempo”, expresó Enrique Barbero, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibercaja. Y es que, con los datos que maneja la entidad, han podido comprobar cómo el uso de dispositivos digitales ha crecido en un año lo que en condiciones normales hubiera tardado cinco. “Tenemos clientes que ya hacen más del 90% de sus operaciones en canales digitales”, dijo Barbero. En esta línea, Ibercaja planteó dos grandes retos relacionados con la mejora de los canales digitales y de las oficinas. “Dentro de cinco años, un banco no se parecerá mucho al banco que conocíamos unos años atrás”, señaló el director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la entidad.

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Pero para alcanzar cualquier objetivo, la colaboración entre las instituciones públicas y el sector privado es esencial. Así lo expresaron los ponentes. “Esta crisis ha demostrado que ninguna empresa ni ningún Gobierno pueden salir por sí solos de una situación como esta”, añadió Juan Páramo. En esta línea, Ribera, desde BASF, quiso destacar otro desafío que según él no hay que perder de vista: la sostenibilidad. Un desafío que además de colaboración público-privada, requerirá de cooperación entre empresas: “Los retos son tan mayúsculos que tendremos que llegar a establecer alianzas con la competencia”.

Precisamente la sostenibilidad es uno de los retos que destacan desde Tendam. “La gente está buscando más valor que volumen”, consideró el director general corporativo de la empresa, Ignacio Sierra. Por eso, el grupo ya se ha puesto manos a la obra para ampliar cada vez más sus colecciones sostenibles en todas sus marcas.

Innovación y relación con el cliente

Sean del sector que sean, las empresas lo tienen claro, la digitalización, la innovación y la omnicanalidad son el futuro. Esto último tiene que ver con la capacidad de dar respuesta al cliente a través de cualquier vía: redes sociales, correo electrónico, tienda física... Es algo que la mayoría de los grupos han tenido que reforzar con la llegada del covid, desde el carnicero que ha tomado pedidos vía WhatsApp hasta la farmacéutica que ha resuelto dudas al cliente a través de la pantalla de un ordenador. Ahora, según los expertos, este cambio ha llegado para quedarse y hay que coordinar todas estas vías de comunicación.

“Es necesario que los canales hablen entre sí para dar respuestas coordinadas al cliente. Lo importante es que podamos comunicarnos con él en el momento que necesite y desde el lugar que quiera”, manifestó Barbero desde Ibercaja. Por su parte, Tendam ha reforzado su apuesta por esta estrategia: conocimiento y cercanía con el usuario. “Apostamos por tiendas físicas y de menor tamaño distribuidas por pequeños núcleos de población fuera de las grandes ciudades”. Su director corporativo aseguró que esta iniciativa, bien conectada con el ámbito digital, “nos llevará a tener un sistema omnicanal muy fuerte”.

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En relación con la innovación y la tecnología, Philip Morris ha dado un giro de 180 grados. “Estamos cambiando el cigarrillo por otras alternativas basadas en investigación científica, y esto supone una gran transformación”, manifestó Juan Páramo.

Con el sector de la alimentación, ocurre lo mismo. “Es un sector muy tradicional que también se está poniendo al servicio de la tecnología”, dijo Vadillo, desde DIA. Según la directiva, ahora todo se gestiona a través de la aplicación del móvil, y con el covid, se han roto muchos tabúes relacionados con las compras por internet. Hasta hace muy poco, la mayoría de los productos adquiridos de forma 'online' eran secos (bebidas refrescantes, leche, arroz, etc.). Esto ha dado un giro radical: “La gente ha visto que el producto fresco llegaba con la misma calidad que el seco. Esta tendencia ha seguido tras el confinamiento y no se va a ir”, continuó diciendo Vadillo.

Para terminar, Xavier Ribera hizo referencia a la importancia de incluir los valores de la compañía en la toma de decisiones para que lleguen a todos los rincones del grupo. "Es importante que los trabajadores vivan esta cultura y se empapen de ella", concluyó el director de Comunicación, Relaciones Públicas y Sostenibilidad de BASF.

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