H&M, Mango... La moda olvida Europa y acelera para conquistar India y Latam

La moda española y la europea viven un momento crítico. Con las restricciones manteniendo sus negocios cerrados y el cambio de hábitos de los consumidores, sus ventas se han desplomado. El éxito en 2020 pasa por la supervivencia y resistir bien el golpe para salir en una posición ventajosa. En esa línea, las empresas han parado la mayoría de sus aperturas: “No es momento de abrir tiendas, sino de reabrirlas”, explican desde la patronal del sector.

Sin embargo, esto no es completamente cierto. Se están abriendo establecimientos y con mucha fuerza, pero ocurre a miles de kilómetros de Madrid, Barcelona, París o Londres. Las empresas han puesto su foco en posicionarse en mercados emergentes. A pesar del golpe en sus cuentas, les compensa abrir nuevos establecimientos en Bombay, Nueva Delhi, Cali, Cancún o Lima, aunque pierdan dinero, para conseguir ser los actores principales de un mercado asiático y sudamericano potenciado en el mundo poscovid.

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La última compañía en sumarse a estas aventuras en ultramar ha sido Bimba & Lola, con su debut en el mercado de Uruguay. Las aperturas en estas regiones y los debuts de marcas españolas como Mango, Desigual, Adolfo Domínguez… se han multiplicado en los últimos meses.

'Boom' de aperturas en India y Sudamérica

Uno de los grandes protagonistas para las empresas españolas ha sido el subcontinente indio. No solo Desigual ha aterrizado por primera vez en este país, sino que Mango ha duplicado su presencia en establecimientos y H&M también ha aumentado su red allí con una tienda en Lucknow.

La compañía de moda sueca H&M explica que, a pesar de que “no podemos dar ahora mismo detalles concretos sobre nuestras estrategias”, cree que “las aperturas en países como este y expandir nuestro 'e-commerce' es algo que vemos como un potencial de crecimiento”, en un momento en que otros mercados no generan ese optimismo en su futuro. Además de su tienda en India, ha considerado clave el mercado latinoamericano, con aperturas en Barranquilla (Colombia), Lima (Perú) y Cancún (México).

Desigual, por su parte, reconoce que “las prioridades de la estrategia de negocio pasan ahora por estar más cerca de los consumidores [de estos mercados], lo cual implica la transformación de los canales para crecer en los mercados internacionales estratégicos”. Por ello, han abierto sus dos primeras tiendas en India (Nueva Delhi) y en Sudáfrica, en un contexto marcado por la pandemia. Además, han inaugurado una tienda en Tokio, para fortalecer un mercado ya desarrollado y donde tienen mucha implantación (22 tiendas).

"Hemos avanzado conforme a las prioridades de negocio que tenemos y adaptándonos a un escenario nuevo"

Respecto a por qué abren a miles de kilómetros de Europa, mientras se paralizan los planes en el Viejo Continente, explican que “hemos avanzado conforme a las prioridades de negocio que tenemos y adaptándonos a un escenario nuevo que, por otra parte, ha acelerado muchos procesos ya iniciados”, como la digitalización o la apuesta por otros mercados.

Mango es otra de las compañías que han reforzado su presencia internacional. En concreto, ha multiplicado su red en India con 10 nuevas tiendas (29 en total). Fuentes de la firma catalana reconocen que los objetivos de aperturas “se pueden haber revisado por la situación”. La empresa “sigue atenta a las oportunidades que se están dando” y por eso “tirar para adelante apuestas como la de la India tenía sentido para nosotros”.

Adolfo Domínguez también ha apostado por aumentar su presencia en mercados emergentes. En concreto, la marca ha puesto sus esfuerzos en Colombia y México, dos de los lugares que más están atrayendo nuevos establecimientos (H&M abrió en los dos). En el país del café, la empresa española abrió, en noviembre, en Cartagena de Indias.

Mientras, en el país norteamericano, que supone uno de sus principales mercados, con un 36% de toda su red comercial, ha realizado nuevas aperturas, tras romper con su socio en la región, Gin. Además, ha anunciado que sus planes de expansión no acabarán en estos dos países porque quiere fortalecerse en Perú.

El grupo Tendam, propietario de marcas como Cortefiel o WomenSecret, se ha expandido internacionalmente a través de su marca de ropa 'casual', Springfield. Las aperturas se han dado en México, en línea con el interés que suscita este país para el resto de compañías, pero ha ampliado el foco con nuevos puntos de venta en Serbia y Egipto.

Bimba & Lola ha sido de las últimas en sumarse a esta lista. La cadena textil ha abierto recientemente un establecimiento en Uruguay y otro en Ucrania. En ambos casos, lo ha hecho a través de alianzas con socios locales. Sin embargo, mientras ha 'debutado' en dos nuevos escenarios, se ha replegado en mercados como Italia.

¿Por qué dejar Europa en segundo plano?

El Viejo Continente mantiene muy pocas aperturas en este extraño 2020. “En Europa, ya estamos muy presentes”, explica Eduardo Zamácola, presidente de la patronal del sector textil, Acotex. “Tiene sentido que, en este periodo de pandemia, busquen nuevos países para diversificar al máximo sus ingresos y no depender solo de este continente”, porque “tener los huevos en distintas cestas impide que se te hunda todo el negocio al mismo tiempo” y, además, “te permite ir adquiriendo presencia en mercados de futuro”.

A pesar de ello, remarca que el covid no decide el país donde se producen las aperturas, sino los ritmos para llevarlas a cabo. “Son decisiones estratégicas que no se toman por restricciones ni por el covid”, porque “no queda tanto tiempo para que eso sea parte del pasado” y las tiendas seguirán ahí cuando eso pase. Pero “es lógico que haya un cambio de foco” en un momento en que no vas a aumentar beneficios por abrir en un mercado más desarrollado.

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Expertos como el profesor de ESIC Andrés Núñez, especializado en 'retail', coinciden en que invertir en Europa ahora mismo tiene poco sentido. “El mercado interno flaquea”. Además, “tiene que ir de la mano de rentabilidad”, porque “es un mercado muy desarrollado en el que ya se han tomado posiciones y la situación es crítica en el ámbito de ventas”.

Según datos de la patronal, el sector ya ha perdido un 40% de la facturación en lo que va de año en España, con los últimos números proporcionados en septiembre. Las posibles restricciones y el cambio de mentalidad en el consumidor están siendo los principales responsables de que la industria viva un año aciago.

¿Qué tienen India y Sudamérica?

Con los planes de presente rotos por el covid, las empresas se han concentrado en el futuro. Sin embargo, ¿por qué concentrarse en India y Sudamérica? Según diversos expertos e instituciones, estos dos mercados se han consagrado como los que tienen mayor potencial en todo el mundo, especialmente el país asiático.

Así lo ve Núñez, que explica que “India es un país completamente por desarrollar y, a diferencia de China, presenta menos problemas legislativos a las empresas que quieren desembarcar en él”. El país de Mahatma Ghandi se toma en serio este sector y tiene planes de atraer nuevas empresas. Se trata del segundo mercado después de China (representa un 7% de su PIB, 70.000 millones de euros) y, con una población de casi 1.300 millones de personas, supone un objetivo clave para las empresas europeas.

Según McKinsey, el potencial del sector en India es enorme. Sus estimaciones apuntan que el país verá crecer el PIB de este sector un 8% anualmente hasta 2022. Según sus datos, esto significa que se convertirá en el sexto mercado más grande del mundo, quedándose al borde de superar a Alemania y Reino Unido y logrando una facturación de 57.000 millones de euros solo en prendas de vestir.

Estos lugares tienen problemas y desafíos que hay que afrontar, principalmente la infraestructura

Sin embargo, McKinsey avisa de que hay varios desafíos que las marcas españolas tendrán que superar para hacerse un hueco en el subcontinente. Para empezar, su inmensidad. Cada país “tiene una industria muy diferente” y el éxito o el fracaso “pasa por adecuarse a cada uno de ellos”.

En segundo lugar, recuerda que la moda en India responde a unos cánones muy diferentes a los que se estilan en Occidente, por lo que las firmas deberán ofrecer otro tipo de productos. Por último, recuerda que India tiene una muy baja calidad de infraestructuras, con “una gran red de carreteras sin pavimentar [40% del total]” que puede dificultar la logística y la venta en la última milla.

Respecto a Sudamérica, desde Acotex creen que se trata de un mercado clave para el futuro, porque “va a estar en alza los próximos años y es un complemento ideal al negocio en Europa y EEUU”. Y, a diferencia de India, “es un mercado más estable y más avanzado”.

Según recoge el informe de Kearney, 'Global Retail Development Index', India es el segundo país del mundo con más potencial, Colombia es el décimo y Perú es el decimotercero. El motivo por el que América está atrayendo la inversión de la moda española y europea por encima de países como Malasia o Indonesia, más altos en el 'ranking', sería lo que comparten a nivel cultural y comercial. Esta conexión facilita que para muchas empresas sea más seguro apostar por esta región.

“Hay grandes coincidencias que hacen más fácil la inversión”, comenta el profesor Núñez. Y añade que “están surgiendo muchas oportunidades por el desarrollo de la población de muchos de sus países (...). Ahora se están desarrollando nuevos modelos de negocio allí y es un momento clave para lograr una posición dominante”.

En concreto, Kearney estima que Latinoamérica vivirá un 5% de crecimiento hasta 2024. “América Latina y el Caribe están emergiendo como mercados de crecimiento potencial, impulsados ​​por la creciente demanda interna, el crecimiento económico y el poder adquisitivo”.