El plan de DIA: cierra 400 tiendas, menos empleados... pero aumenta las ventas
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El plan de DIA: cierra 400 tiendas, menos empleados... pero aumenta las ventas

El grupo liderado por Mikhail Fridman mantiene el rumbo de una hoja de ruta llena de sacrificios. Menos tiendas y menos empleos para construir un proyecto rentable para 2024

placeholder Foto: Grupo DIA.
Grupo DIA.

DIA ha presentado el pasado miércoles sus resultados empresariales para el tercer trimestre, que confirman que el grupo da un paso más en su reestructuración. Han reducido su red de tiendas y, aun así, han mejorado sus ventas. De hecho, concentrar más facturación en menos puntos les está permitiendo recortar sus pérdidas a la mitad (245,9 millones de euros) tras haber hecho frente a una etapa crítica en la historia de la cadena, que viene de uno de los peores resultados de su historia en 2019, con 790 millones de euros en rojo, y que se encuentra en una profunda transformación plagada de sacrificios en busca de la rentabilidad.

Este 2020, la empresa atraviesa un momento clave en su plan estratégico, entrando en una segunda fase cuyo enfoque está siendo muy diferente. El grupo de distribución no ha hecho pública su línea de actuación. Sin embargo, fuentes de la compañía indican que “recuperar la rentabilidad no es solo cuestión de un año” y afirman que hay una hoja de ruta trazada hasta 2024 para cambiar toda la estructura de la empresa.

Foto: Logo del Grupo DIA (Reuters)

El origen de este plan comienza con la llegada de la nueva dirección liderada por el magnate ruso Mikhail Fridman, a través del fondo LetterOne. Al completar la opa en mayo de 2019, comienza a poner en práctica su plan para ‘salvar al soldado DIA’. La idea en aquel entonces era “parar la hemorragia” de una red demasiado grande y que no funcionaba.

Despidos y menos tiendas

Aunque no es como el año pasado, hasta la fecha el curso de la pandemia no está siendo precisamente tranquilo para la compañía. El grupo ha reducido su red de tiendas en 424 en todo el mundo, 200 de ellas en los últimos tres meses. Esta cifra queda lejos de la reducción de 812 establecimientos de 2019. Sin embargo, esto significa que en dos años ha rebajado su red en el mundo un 16,5%, pasando de los 7.438 puntos de venta a los 6.207, contando siempre tanto las tiendas propias como las franquicias. Pese a todo, se trata de la firma del mercado español que cuenta con la red más grande de todo el mercado.

Desde la compañía, asumen que toca un periodo de retrocesos, tanto en su red como en sus empleos. Pero defienden que la idea es incrementarlos una vez se haya creado un proyecto más sólido. Quieren deshacerse de las partes menos interesantes del negocio para poder construir desde ahí.

Por países, los grandes protagonistas en clausuras han sido Brasil y España. De los más de 400 supermercados que han cerrado, a España le corresponden 76, de los que 39 son franquicias y 37 propias. Pero el foco de este 2020 ha sido Brasil, donde han puesto su principal esfuerzo en soltar lastre con 104 clausuras. El motivo por el que han elegido el país sudamericano es que ya emprendieron grandes cierres en España el año pasado en lo que respecta a la alimentación.

placeholder La red de tiendas de DIA, en los resultados de su tercer trimestre.
La red de tiendas de DIA, en los resultados de su tercer trimestre.

La idea era “cerrar la principal hemorragia”, que era España, donde concentran la mayor parte de su negocio y el mayor número de tiendas que consideraban que no eran rentables. En aquel entonces, cerraron 448 tiendas en este territorio con la premisa de simplificar la marca. Por eso, bajaron la persiana de más de 101 tiendas con el formato Cada DIA, ya que querían emprender un proceso de transformación y unificar formatos.

Respecto a Brasil, han decidido ‘sanear’ este mercado quitando centros que fueran menos eficientes para reformar lo antes posible el que consideran su segundo mercado clave. Creen que el país del Amazonas ofrecerá grandes oportunidades en un futuro cercano y quieren estar preparados con una mejor estructura para cuando llegue ese momento.

En el resto de países (Portugal y Argentina), los cierres, de momento, han sido bastante menores, pero donde sí han tomado la iniciativa es con las droguerías Clarel. La idea del anterior equipo directivo era poner en venta esta sección, pero LetterOne ha considerado que puede ser un activo valioso.

En ese sentido, han retrasado su “reestructuación” hasta 2020 por dar menos problemas que los supermercados. “En 2019, le tocó el turno a DIA y nos centramos más en ella, y ahora le ha llegado a Clarel y estamos retocando más esa parte del negocio” explican fuentes de la agrupación. Estos cambios se han traducido en el cierre de 100 de sus locales en solo nueve meses. Además, han simplificado su estructura separando su gestión con un equipo aparte.

placeholder Tienda Clarel.
Tienda Clarel.

La reducción de 424 puntos de venta incluye las aperturas que ha realizado el grupo, que solo ha inaugurado cinco nuevas sucursales, tres propias y dos de franquicias, en todo el mundo. Otras empresas como Carrefour, en septiembre, ya habían inaugurado 69 nuevos locales, o Eroski y Lidl, con 32 y 28 respectivamente.

Toda esta reducción de su estructura tiene consecuencias, especialmente en su plantilla. La compañía la recortó en 2019 en 1.600 empleados a través de un ERE y, en todo el mundo, descendió en 2.200 trabajadores. Recientemente, la empresa ha planteado despedir a 400 trabajadores, todos de sus oficinas y no de tiendas, a través de un programa de bajas incentivadas.

Venden más en menos metros cuadrados

También ha habido cambios para que tener menos puntos de venta no implique vender menos. Y ese objetivo no solo se ha cumplido, sino que se ha superado con unas ventas totales un 2,2% superiores, hasta los 5.194 millones de euros. El ascenso es superior en el Like for Like, las ventas comparativas, teniendo en cuenta la menor red, que dan a DIA una subida en la facturación del 5%. En España, las cifras mejoran más, llegando hasta un 7,5% (3.365 millones).

Desde la compañía, defienden que este avance se debe a que la compra media de los clientes ha aumentado un 25%. Este incremento vendría, según la empresa, de una serie de reformas que han permitido lograr esta situación. Sin embargo, no hay que olvidar que la crisis del covid también podría haber favorecido esta tendencia. Según Kantar, “los supermercados con mayor proximidad se han visto beneficiados” por un cambio de tendencia en los consumidores, que buscan más tiendas de cercanía. Y no hay una red más capilar que la de DIA, siendo un gigante con más de 6.000 puntos de venta.

Pero, volviendo a las reformas, desde la empresa remarcan medidas que creen que justifican su nueva situación. En primer lugar, todo el cambio logístico que se emprendió el año pasado. “Toda la parte de logística no funcionaba y había problemas de pago con los proveedores”, afirman fuentes de la compañía. En ese sentido, creen haberse reforzado y que “ese cambio es lo que nos ha permitido rendir bien en la pandemia”.

Foto: Vista de un supermercado de la cadena Día, en Madrid. (EFE)

Con la oferta asegurada y su red reforzada, otra de las medidas que podrían haber incentivado la compra es haber replanteado toda la imagen de los centros. Respecto a lo primero, concentraron sus tiendas porque “estábamos demasiado diversificados” e intentaron mejorar la presentación para mejorar la experiencia de sus usuarios. Aunque el gran cambio de este año es el de sus productos.

“Nos habíamos quedado atrás”, confiesan desde la empresa. “Habíamos perdido competitividad frente a unos rivales muy fuertes y lo estábamos pagando”. Debido a ello, han replanteado la imagen de los productos, cambiando su presentación y mejorando la oferta. Este proceso va a encontrar su punto álgido en esta recta final del año, donde van a pisar el acelerador.

Otra de las formas de aumentar las ventas es mejorar su marca propia. Desde la cadena, han lanzado nuevas líneas de productos y mejorado las que ya existían para poder competir con marcas como Hacendado o los productos propios de Lidl, Eroski… A pesar de ello, desde la compañía afirman que mantienen una proporción igual entre los distribuidores y sus alimentos propios.

Foto: Fachada de un supermercado DIA.

Por último, una de sus últimas apuestas ha sido el 'online'. Desde la empresa, afirman que han aumentado el equipo destinado a este fin para captar ventas por esta vía. En ese sentido, el covid ha potenciado esta situación. Tras lograr triplicar sus ventas en internet en los primeros momentos del confinamiento, han puesto en marcha servicios como DIA Express para entregar la compra en menos de una hora. Se trata de un servicio que está disponible para el 60% de la población española.

El CEO de la compañía que entró en mayo de este año, Stephan DuCharme, explicó en la presentación de los resultados que “estamos siguiendo de cerca el impacto de las nuevas medidas de confinamiento por covid-19, aprovechando las lecciones aprendidas durante la primera ola, y estamos listos para apoyar las cambiantes necesidades de nuestros clientes”, anticipando un aumento en el consumo.

Franquiciados

A pesar de las buenas cifras, uno de los puntos polémicos es el nuevo plan de franquiciados, presentado este año. Este plan incluye la apertura de 500 franquicias en tres años, 100 de ellas antes de que acabe 2020. También cambia varios puntos para favorecer al dueño, como permitirle pagar cuando ya haya vendido la mercancía, una simplificación de los costes y un programa de incentivos por resultados.

Foto: Supermercado Covirán. (EFE)

Sin embargo, esta ‘nueva era’ viene precedida de una purga de las que funcionaban con el formato anterior. En 2019, ya recortó cerca de 400, y estos nueve primeros meses del año se han saldado con 105 menos, que han convertido en tiendas propias. Además de esto, han sacado las tijeras para poner fin a 70 franquicias más.

El nuevo plan ya se ha implementado en 700 tiendas, que corresponden al 65% de toda su red, que actualmente consta de 1.439 en España y 2.623 en todo el mundo. Aunque parece que esta área comenzará a vivir una expansión próximamente.

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