Amazon, Zara, Chanel, Ikea y Google: las 100 marcas más valiosas del mundo en 2020

Las grandes marcas han resistido el golpe de la pandemia del covid-19 pero el virus ha dejado secuelas. El virus que se ha cobrado la vida de más medio millón de personas en todo el mundo también ha golpeado a la economía mundial, provocando, en los países más afectados por la pandemia y las restricciones de movilidad impuestas para combatirla, una recesión económica que ya está empezando a ser visible.

Sin embargo, según los datos publicados este martes en el 'Ranking BrandZ' de Kantar y WPP, parece que las grandes marcas de todo el globo han aguantado la embestida del SARS-CoV-.2, incluidas las españolas Zara y Movistar: La firma de ropa y la de telefonía se mantienen este año entre las 100 más valiosas del mundo tal y como lo hacían en 2019 pero en distintas condiciones. El buque insignia de Amancio Ortega con un valor de 21.286 millones de euros se coloca en 2020 en el puesto número 57, escalando cuatro posiciones desde 2019, cuando ocupaba el lugar 61, mientras que la operadora de Telefónica cae de la posición número 75 hasta la 80 con una capitalización de 16.658 millones de euros.

A nivel global 2020 ha llegado sin cambios en los primeros puestos. El 'top 1' lo ocupa Amazon, que según los últimos datos recabados por la consultora vale ahora mismo 415.855 dólares casi 100.000 millones más que en 2006, la primera vez que se coló en la clasificación anual de Kantar. Por detrás,el segundo puesto, al igual que en 2019, es para Apple, cuyo valor de marca asciende hasta los 352.206 millones de dólares después de haber crecido un 14% en el último año.

Microsoft recupera la tercera posición con un valor de marca de 326,5 mil millones de dólares

Sin embargo, la sorpresa llega en la tercera posición. El gigante tecnológico Google pierde el puesto número tres que conquistó el pasado año pese a crecer un 5% y alcanzar los 323.601 millones de euros en valor,. Así, el buscador cae del podio hasta la cuarta posición dejando paso a Microsoft, que el pasado año quedó cuarto y en 2020 ha conseguido volver a entrar en el 'top 3' tras crecer hasta un 30% en valor situándose en los 326.544 millones de dólares gracias a productos como la plataforma de comunicación Microsoft Teams, una herramienta de la que muchas empresas han echado mano durante la pandemia para facilitar el teletrabajo entre sus empleados.

Por detrás, el quinto lugar del 'top 10' es para la firma de pagos Visa, el sexto para la china Alibaba, el séptimo para Tencent, el octavo para la red social de Mark Zuckerberg, Facebook, el noveno para la cadena de comida rápida McDonad's y el décimo para MasterCard, la única empresa que aparece nueva este 2020 en la parte superior del 'ranking' después de haber ocupado la duodécima en 2019.

Crecen un 5,9% pese a la crisis del coronavirus

A nivel global el estudio muestra que en 2020 las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzan ya los 5 billones de dólares en cotización, una cifra equivalente a la del PIB anual de Japón que lleva a los especialistas de la consultora a afirmar que estas 100 firmas han demostrado en esta crisis ser "más resistentes y menos volátiles" que en 2008. De hecho, el resultado del análisis sostiene que teniendo en cuenta el rendimiento del precio de sus acciones desde abril de este mismo año, el conjunto de las firmas ha incrementado su valor en un 5,9% respecto a 2019 — 277.000 millones de dólares—, apenas tres puntos menos de lo que reflejaban los datos antes de la pandemia, cuando la suma de las 100 estaba un 9% por encima de lo marcado en 2019.

Lo que tampoco ha cambiado el virus es la relevancia de las tecnológicas, quienes continúan liderando los primeros puestos de la clasificación representando a más de un tercio del valor de marca en el 'top 100' de Kantar y creciendo de media un 10%; y aún menos lo ha hecho el predominio de las marcas estadounidenses, que representan en 2020 52 de las 100 firmas más valiosas del mundo, mientras que las que tienen su sede en territorio chino son un 17% del total.

TikTok llega al puesto 79

Una de las entradas más destacables de 2020 es la de Tiktok. La red social china ha entrado por primera vez en el 'top 100' de Brandz y lo ha hecho en la posición número 79 con un valor de marca de 16.877 millones de dólares. Además, también se cuelan por primera vez entre las firmas más valiosas del mundo la compañía estadounidense especializada en seguros de salud UnitedHealthCare, que ocupa el puesto 86, Bank of China, que llega al 97, Lancome Paris, que se instala en el 98 y Pepsi, que se coloca ahora en la posición 99, justo delante de Commonwealth Bank of Australia, el banco que cierra el 'ranking' después de caer nueve puestos respecto a 2019.

“La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad también es un rasgo importante y valioso para las marcas más valiosas del mundo. Empresas como Amazon, Apple y Google, los gigantes tecnológicos que siguen innovando, combinan con éxito ambos, continúan siendo relevantes para la vida de los consumidores y les facilita la elección de una marca ", explica el responsable de BrandZ de Kantar en España, Ricardo Pérez.

Para él, el crecimiento continuo del valor de las empresas que ocupan el 'ranking' que elaboran cada año muestra que las marcas fuertes están "en una mejor posición que en la crisis económica de 2008", algo que achaca a que las compañías entienden ahora mucho mejor la importancia de invertir en la construcción de la marca. "Si bien el impacto de covid-19 ha tocado a todas las marcas con independencia de su tamaño o geografía, una inversión constante en marketing y una marca fuerte puede ayudar y de hecho ayudará a superar la crisis", concluye Pérez.