El agujero en las cuentas de Facebook por el boicot de anunciantes

La tormenta que se desató el viernes sobre Facebook se está haciendo cada vez más grande. La retirada de publicidad anunciada por Unilever se ha convertido en un boicot de anunciantes al que se han sumado pesos pesados como Coca-Cola, Levi's, Starbucks, Honda o Diageo.

El golpe a las cuentas de la red social puede ser considerable. Solo en los próximos tres meses podría dejar de ingresar entre 250 y 500 millones de dólares, siempre que la lista de empresas que retiran sus anuncios no se incremente.

Facebook cuenta a día de hoy con algo más de ocho millones de anunciantes, de muchos tamaños y sectores. De ellos, los 100 que más se gastan son responsables del 18% de la facturación total, de ahí que conservarlos sea especialmente relevante. Seguir perdiendo clientes podría suponer ver cómo se evapora un 3% de la facturación ya en el próximo trimestre.

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"Teniendo en cuenta el nivel de ruido mediático, es de esperar que el negocio de Facebook se vea mermado. La compañía tiene que resolver el problema rápido y de forma efectiva para que la situación no se descontrole", explica Bradley Gastwirth, analista de Wedbush.

La red social más grande del mundo vive de la publicidad. En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2020, procedieron de dicho negocio 17.440 millones de dólares, mientras que en el concepto de 'otros' apenas aparecían los 297 millones restantes que Facebook ingresó en esos meses.

Facebook ya se había preparado para un segundo trimestre de 2020 complicado, por culpa del golpe que ha supuesto para todos el coronavirus. Lo reconocía su propio director financiero, Dave Wehner, que comunicó a los inversores en una videoconferencia que ve "una potencial contracción del mercado publicitario". Si contaban con remontar en el resto del año, la cuesta se acaba de hacer todavía más empinada.

El problema de este tipo de campañas es que se convierten en una cuestión de imagen. "Con el ecosistema actual, es muy fácil saber quién participa y quién no del boicot. Las marcas que mantengan el silencio pueden ser vistas como cómplices".

A nivel bursátil, el daño ya está hecho. Desde el pasado viernes, las acciones de Facebook han caído un 10%, borrando de un plumazo casi 73.000 millones de capitalización bursátil. Los títulos cotizan ahora en el entorno de los 214 dólares, frente a los 243 de hace una semana.

Una factura millonaria

Las marcas que ya han retirado sus anuncios de Facebook, y en muchos casos también de Instagram y Twitter, se gastan grandes cantidades de dinero en promocionar sus productos. Es verdad que lo hacen a través de muchos medios, pero el poder de difusión que tiene Facebook, con más de 2.300 millones de usuarios mensuales, es prácticamente inigualable.

Unilever, la primera en levantar la voz y retirar sus anuncios de Facebook, ya ha gastado 11,8 millones de dólares en anunciarse en la red social en lo que llevamos de 2020. El grupo con sede en Londres ha asegurado que no volverá hasta que una auditoría independiente confirme que las políticas del gigante de internet están cambiando.

El mismo viernes, unas horas después que Unilever, Coca-Cola asestaba otro golpe a Facebook y también retiraba sus anuncios. Esta marcha debió doler en Palo Alto, no en vano el gigante de Atlanta se ha gastado una media de 4.000 millones de dólares al año en publicidad durante los últimos cinco años. Solo en el ejercicio fiscal de 2019, dedicó 4.250 millones de dólares a promocionar todos los productos del grupo.

Honda o Levi's, también de las primeras marcas que se sumaron al boicot, son otros buenos clientes de Facebook. O eran. El fabricante de coches se gastó 1.390 millones de dólares en anunciarse en Estados Unidos, donde Facebook tiene más fuerza, solo en el año 2018, mientras que Levi's destinó 400 millones a anunciar sus productos solo el año pasado.

Trata de frenarlo, Zuckerberg

Este viernes, Mark Zuckerberg colgó una publicación en su muro de Facebook en la que explicaba que la compañía va a "revisar todas nuestras políticas de cara a las elecciones de 2020. Facebook va a tomar precauciones extra para ayudar a todo el mundo a mantenerse a salvo, informado y para que puedan usar su voz en lo que más importa: el voto".

En esas líneas, explicaba que las publicaciones relacionadas con los comicios presidencias estadounidenses tendrán una etiqueta acompañada por un 'link', que redirigirá a los usuarios hasta el espacio de información para los votantes que va a poner en marcha la red social. "Va a ser la campaña de información electoral más grande de la historia de Estados Unidos, con el objetivo de ayudar a cuatro millones de personas a registrarse para votar", ha explicado Zuckerberg.

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No ha sido el único directivo de la red social que ha tratado de calmar las aguas. Nick Clegg, ex viceprimer ministro británico y ahora vicepresidente de Facebook, decía este domingo en una entrevista: "Entendemos que haya presión sobre Facebook para hacer más. Por eso hicimos los anuncios este viernes. Por eso vamos a redoblar nuestros esfuerzos para tener una tolerancia cero con el discurso del odio".

En cuanto a directivos se refiere, Facebook ya dio muestras de querer mejorar este mismo mes, anunciando la vuelta a la compañía de Chris Cox. No es un nombre muy conocido, pero Cox fue uno de los primeros ingenieros contratados por Zuckerberg y poco a poco escaló hasta alcanzar el cargo de jefe de Producto. Hace un año, abandonó la compañía, precisamente por la inacción a la hora de frenar el discurso del odio y la desinformación. Tras un año enfrascado en causas sociales, Cox se reincorporó el 22 de junio.

Quizá Zuckerberg, Clegg y el resto de Facebook deban tirar de hemeroteca a la hora de ver qué ha sucedido con otras situaciones similares. Le ocurrió a YouTube en el año 2017, aunque a una escala diferente. Por entonces, docenas de marcas retiraban sus anuncios de la red social de vídeos, alegando que permitía la publicación de contenidos ofensivos. Walmart, Johnson & Johnson, AT&T... También había pesos pesados. YouTube consiguió lidiar con la situación y el boicot solo afectó al 1% de las ventas de Google, dueña del contenedor de vídeos.