Las marcas se enfrentan a un consumidor poscovid-19: cómo volver a conquistarlo

De la crisis sanitaria se desprende una coyuntura económica complicada, pero también emerge un cambio social de cierto calado. Con el movimiento personal restringido y el miedo al contagio, la población está transformando su forma de consumir. El desplazamiento hacia lo digital es un efecto de este reajuste, aunque no es la única consecuencia. En estos momentos, las empresas de prestigio y con mayor recorrido están analizando el mercado para encontrar tendencias y patrones, analizar qué es reversible y qué ha llegado con intención de quedarse, además de estudiar las debilidades y fortalezas de cada sector. El futuro de numerosas marcas y negocios se está fraguando en estos momentos y depende en gran medida de su capacidad de adaptación.

Con el fin de favorecer el intercambio de ideas sobre este asunto, mientras se intenta esclarecer el panorama comercial en nuestro país, El Confidencial organizó junto a KPMG una mesa redonda digital en la que participaron Jaume Miquel, presidente y CEO de Tendam; Pedro Castro, CEO Sur de Europa & África de Dufry Group; Jordi Gallés, presidente ejecutivo de Europastry; Peio Arbeloa, director general de la unidad de negocio España de Mahou San Miguel, y Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Distribución y de Servicios Digitales de KPMG en España.

El encuentro comenzó con la intervención del portavoz de KPMG, quien destacó lo importante que es “aprender del difícil trance que estamos pasando”. Para Enrique Porta, “todo aquello que ha provocado alteraciones en los hábitos del consumidor debe ser incorporado a los modelos empresariales”. Desde su punto de vista, a pesar de que el cliente siempre ha tenido el poder en sus manos, “ahora empieza a ser más consciente de ello y tiene herramientas que sabe utilizar para premiar o castigar”.

Los contertulios coincidieron en llamar la atención sobre el proceso de cambio en el que se encuentran algunos sectores. En este sentido, Jordi Gallés subrayó que “han pasado muchas cosas en los dos últimos meses. Algunas tendencias que ya se monitorizaban se han acelerado, otras nuevas han aparecido y, en algunos casos, han llegado para quedarse, mientras que otras son meramente coyunturales”. El presidente ejecutivo de Europastry mostró sus dudas sobre si la crisis modificará permanentemente al comprador: “Todos hemos visto cómo se ha disparado el consumo de harina y a los niños educándose desde casa, pero, en ambos casos, se trata de situaciones que no se van a sostener en el tiempo”, señaló.

"Es la oportunidad para transformar negocios abrazando la digitalización pero manteniendo al individuo, el propósito y los valores en el centro"

Para Pedro Castro, numerosos comportamientos habituales del usuario se recuperarán, sin embargo, “otros se acomodarán y mutarán para siempre, ya que la adaptación es una de las mayores fortalezas que tiene el ser humano ante la adversidad”. Y puso como ejemplo el hecho de que “la calidad del producto o servicio tendrá más valor en los próximos meses y años, ya que el consumidor ya no va a comprar por comprar”, apuntó. En una dirección parecida se pronunció Jaume Miquel afirmando que “el gasto será más racional y se potenciará el ahorro, lo que exigirá soluciones nuevas para ser competitivos”.

"La prudencia" entendida como un concepto relevante fue uno de los ejes del discurso de Peio Arbeloa. Para el director general de la unidad de negocio España de Mahou San Miguel, “las circunstancias imprevistas están llevando al cliente a ser más cauteloso, buscando la confianza en productos y marcas que ya conocía”. Sobre la nueva relación que se establecerá entre consumidores y empresas, Arbeloa pronosticó que “la salud y la seguridad tendrán un gran impacto en las decisiones de consumo”. También otorgó importancia a “las nuevas maneras de sociabilizar” y al “compromiso empresarial con la sociedad”. Como no podía ser de otra forma, aunque reconoció que la tendencia ya existía, también recalcó que “la parte 'online' de los negocios se incrementará”.

El empujón definitivo al ‘e-commerce’

“Por suerte, ya teníamos internet, lo que ha ayudado mucho a las compañías a sobrellevar la situación”, observó Enrique Porta en referencia a la explosión comercial de la red, y añadió que “de hecho, las generaciones que no son nativas digitales han empezado a utilizarlo para comprar y este fenómeno no es transitorio”. No obstante, el representante de KPMG matizó que, pese a que ahora todo el mundo es consciente de la necesidad de esta transformación, “se trata un cambio más cultural que tecnológico”.

La realidad del crecimiento exponencial de “todo lo digital”, igualmente fue defendida por el presidente de Tendam. Jaume Miquel explicó que “esta evolución implicará necesariamente reajustes en los establecimientos y locales, así como la necesidad de romper la competencia que hay en algunos casos entre las tiendas físicas y digitales”.

Todos los participantes en la conversación armonizaron posturas sobre la repercusión y relevancia que ha adquirido la vía 'online' del comercio. “Numerosas empresas llevábamos años trabajando en nuestra presencia en internet —recordó Pedro Castro—, pero lo cierto es que el proceso se ha acelerado con esta crisis”. El CEO de Dufry Group expresó con claridad algo con lo que los ponentes solo pudieron estar de acuerdo: “Las compañías tenemos que repensarnos”. Este replanteamiento pasa, según indicó por su parte Jordi Gallés, por “ser mucho más ágiles”. En palabras del directivo de Europastry, “la necesidad nos ha llevado a hacer antes las cosas y aligerar los cambios”.

"La situación está llevando al cliente a ser más cauteloso, buscando la confianza en productos y marcas que ya conocía"

Sobre el camino a seguir en el futuro cercano, Jaume Miquel advirtió que “habrá espejismos de una falsa acentuación del gasto, relacionados a su vez con un aparente aumento de ingresos por parte de los ciudadanos. Debemos tener cuidado con esto”. El presidente de Tendam, quiso marcar una hoja de ruta que pasa por “conseguir que vuelva a ser lúdico el hecho de salir y consumir. Si esto da miedo, deja de apetecer. Tenemos que volver a la normalidad”. Del mismo modo, aprovechó para reivindicar “la gran madurez y excelente actitud social que ha demostrado el tejido empresarial español en el trance tan complicado que todos estamos viviendo. Hay que ponerlo en valor”.

La adaptación del negocio

A lo largo del encuentro, cada uno de los participantes puso encima de la mesa algunas fórmulas sobre cómo deben actuar las compañías a partir de ahora. Jaume Miquel se mostró tajante y confirmó que “habrá sectores que tendrán el viento de cola, mientras que a otros les soplará de cara y estos últimos tendrán que reinventarse”. Pedro Castro sostuvo que “la seguridad y la tranquilidad” son los valores que se deben explotar para ganar la confianza del consumidor.

Más pragmático se mostró Peio Arbeloa, quien apostó por “seguir innovando en producto y servicio porque será lo que realmente dará beneficios”. Eso sí, de igual manera defendió la importancia de contar con unas empresas que sean “de verdad” y se muestren “con sus defectos y virtudes”, ya que “es algo que valorará el cliente”. En la misma línea, Jordi Gallés habló de firmas “arraigadas a su valores” y remarcó que “aquellas compañías que no han cambiado durante la crisis porque tenían visión a largo plazo y autenticidad, han resultado menos dañadas”.

Por último, Enrique Porta recogió en un par de frases el parecer de todos sus compañeros. Para el responsable de KPMG, "estamos ante una gran oportunidad para que marcas y distribuidores transformen su modelo de negocio abrazando de forma decidida la digitalización pero manteniendo al individuo, el propósito y los valores en el centro". Y sentenció: “La sociedad premiará a las empresas que lo hagan”.