MESA REDONDA EL CONFIDENCIAL - EY-Parthenon

Picos de demanda del 300% y explosión de la compra 'online': la otra cara de la pandemia

El sector alimentación es uno de los que no deberían verse afectados por la crisis económica que se avecina. Sin embargo, las compañías deberán adaptarse a los nuevos tiempos

Que una crisis es una oportunidad es un tópico que surge de cada desajuste, sea del orden que sea, y estos días vuelve a estar en boca de todos. También de los grandes nombres del sector de la alimentación en España que, a pesar de encontrarse en una actividad comercial que no debería sufrir en exceso, sí que va a tener que reajustarse para hacer frente a la nueva realidad de los compradores, tanto sanitaria como financiera.

Para debatir sobre ello, El Confidencial organizó de la mano de EY-Parthenon la mesa redonda 'Redescubriendo al consumidor: el eje del cambio', la primera de un ciclo de encuentros en que se analizarán cuáles van a ser las consecuencias que esta situación tendrá en el corto, medio y largo plazo para la actividad económica de nuestro país en distintos sectores. En el debate participaron Gonzalo Guillén, director general y consejero delegado de Grupo Acesur; Paulo Soares, director general Región Sur de Campofrío Food Group; José Armando Tellado, CEO Capsa Food; Nicolas Imeneuraet, CEO Schweppes Suntory Iberia; Víctor Rufart, 'chief strategy officer' de Coca-Cola European Partners; Javier Solans, director general de P&G España y Portugal, y Macarena Gutiérrez Mas, directora del área de Retail & Consumer Products de EY, que presentó el informe 'El día después. Impacto del covid-19 en el sector de productos de consumo'.

Macarena Gutiérrez Mas, directora del área de Retail & Consumer Products de EY.
Macarena Gutiérrez Mas, directora del área de Retail & Consumer Products de EY.

El informe resalta la importancia de adaptarse a las nuevas tendencias y comportamientos de los consumidores, plantear soluciones novedosas para mitigar escenarios negativos y aprovechar oportunidades que se presenten. Los encuestados se dividen en dos grandes bloques de consumidores: los que creen que su gasto se reducirá en los meses y años venideros (un 51%) y aquellos que creen que se mantendrá o que aumentará (el 49%). ¿Cómo afectarán estos datos a sectores concretos, como el de la alimentación? “El 64% declara que consumirá lo mismo y el 63% está dispuesto a pagar más por marcas y productos nacionales”, señaló Macarena Gutiérrez, directora del área de Retail & Consumer Products de EY. Otros datos relevantes del estudio apuntan a que los jóvenes sí tienen pensado reducir el consumo de alimentación porque pretenden aumentar su gasto fuera de casa. Eso sí, "el 46% de los encuestados asegura que reducirá su gasto futuro en bebidas alcohólicas".

Los más de dos meses de confinamiento que hemos vivido ya han arrojado claros cambios sobre el comportamiento de los consumidores con algunas cifras sorprendentes. “Hemos tenido picos de demanda de hasta el 200% y el 300% en días puntuales”, apuntó Gonzalo Guillén, director general y consejero delegado de Grupo Acesur. Los picos tenían una explicación clara debido al cambio en el hábito de los consumidores y, como consecuencia, las grandes compras espaciadas en el tiempo han acabado durante estos días con el fenómeno de las promociones. “Casi no ha habido en los últimos dos o tres meses, porque la gente se llevaba lo que hubiera en el supermercado”, señaló.

¿Habrá un cambio en los patrones de consumo de productos tan básicos como el aceite? Guillén tiene alguna duda acerca de un retorno del consumidor a productos de bajo coste: “No sé hasta qué punto pesarán la situación de incertidumbre y la tensión económica a la hora de hablar de marcas blancas y marcas consolidadas”.

Se disparan los productos para niños

Otro dato interesante, y consecuencia de los cambios en los hábitos de consumo, lo explicó Paulo Soares, director general Región Sur de Campofrío Food Group: “Hemos tenido que hacer un máster en entornos volátiles. Lo que hemos visto hace una semana es muy distinto de lo que pasó hace cuatro o hace ocho”.

En un primer momento, se dio un consumo de proximidad motivado “por razones de seguridad” para, más adelante, cambiar otros comportamientos. “El producto de corte está sufriendo un poco en la charcutería, el consumidor prefiere la comida envasada, por la protección”, afirmó Soares. El confinamiento y el cierre de escuelas también han tenido otra consecuencia inmediata: “Se han disparado las categorías asociadas a niños, como las salchichas, las pizzas o los envasados de loncha”.

Javier Solans, director general de P&G España y Portugal.
Javier Solans, director general de P&G España y Portugal.

Otra categoría que también experimentó un aumento de demanda notable, sobre todo en las primeras jornadas de encierro, fueron los productos de higiene. Las imágenes de estanterías de papel higiénico vacías se sucedieron en medios y redes sociales y, como recordó Javier Solans, director general de P&G España y Portugal, la situación les llevó al límite: "Las dos fábricas que tenemos en España funcionaron a su capacidad total. Pero pudimos cumplir con la demanda y llevarla a los distribuidores".

El encierro también genera nuevas oportunidades en otros sectores. Aunque para Solans ya se observaba una tendencia de regreso al hogar para el tiempo del ocio, la obligación de pasar tanto tiempo en casa ha modificado algunas conductas. Es más, según Solans, "habrá más comidas en casa y habrá que lavar más platos, lo que representa una oportunidad para marcas de lavavajillas".

Productos como la leche, la nata y los quesos fundidos tuvieron un repunte del 100% durante los primeros días del confinamiento

Lácteos y derivados como quesos y la mantequilla también se han visto beneficiados por la inusual situación derivada del confinamiento. “Con Central Lechera Asturiana, jugamos con el origen del producto y con la proximidad emocional que supone ser una cooperativa”, señaló José Armando Tellado, CEO de Capsa Food. En el terreno práctico, esos dos puntos se tradujeron en un repunte de productos como la leche, la nata y los quesos fundidos del 100% durante los primeros días, “y todavía del 70-80% en nata y mantequilla hoy en día”.

Tellado reconoce que el factor local “aporta confianza al consumidor y ofrece visibilidad” y el consumidor reflexivo, ese que “quiere saber qué hay detrás de un producto en términos de proceso, respeto por el medio ambiente, salarios e igualdad, buscará productos y empresas que contribuyan a la salida social de la crisis”.

Más crecimiento en dos meses que en 10 años

Junto al comercio de proximidad, otro de los grandes beneficiados de esta crisis ha sido el canal 'online' en sus diferentes facetas, desde canales más tradicionales a aquellos que están ganando fuerza en estas semanas. “Esta crisis pone sobre la mesa el papel del 'food to market' y de la última milla como parte importante del valor de distribución”, explicó Víctor Rufart, 'chief strategy officer' de Coca-Cola European Partners.

Víctor Rufart, 'chief strategy officer' de Coca-Cola European Partners.
Víctor Rufart, 'chief strategy officer' de Coca-Cola European Partners.

Dos tendencias se han reforzado durante este tiempo. Dos, además, que podrían parecer antagónicas. La primera, “la de establecimientos de proximidad, que ya venía siendo clara en los últimos años con los supermercados de proximidad y las tiendas de conveniencia”, y una segunda, el consumo 'online', que ha recibido el espaldarazo definitivo gracias al confinamiento. “El parón ha acelerado brutalmente tendencias que ya se veían. El canal 'online' ha crecido más en los últimos dos meses que en 10 años”.

Las marcas no solo están teniendo que adaptarse a una nueva realidad en los hábitos de consumo sino que han tenido que comunicarse de una manera más cercana con su público. En el caso del grupo Schweppes, Nicolas Imeneuraet, CEO de Schweppes Suntory Iberia, explicó el nuevo enfoque que había adoptado la firma en sus campañas publicitarias: “Nuestra estrategia no estaba adaptada y la hemos repensado para que sea casera: grabada en casas reales, con consumidores reales, en situaciones reales… Hasta con perros y amigos reales”. La pregunta del millón de dólares, la de la salida de la crisis, pasa por tres pilares. “Cuidar el planeta, cuidar a la gente, pensando en el legado que va a dejar tu marca, y crear valor en la economía circular”, finalizó Imeneuraet.

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