Lecciones del pasado para sobrevivir al virus: así actuaron los grupos líderes en otras crisis

Hay dos máximas que siempre se repiten cuando llegan las vacas flacas: las crisis son también momentos de grandes oportunidades y el verdadero líder emerge en los momentos más complicados. Dos reflexiones que ahora, en medio de la pandemia del coronavirus, con más de medio mundo recluido en sus casas y la amenaza de una recesión mundial, se erigen como un halo de esperanza en el mundo empresarial.

Los cierto es que, si se echa la vista atrás, muchas de las mayores compañías del planeta han sacado la mejores versiones de sí mismas cuando parecía que todo se venía abajo, un esfuerzo que después ha sido reconocido tanto por los consumidores como por los mercados financieros.

Ya sea en el crac del 29, en las crisis del petróleo, cuando estalló la burbuja tecnológica o cuando el matrimonio financiero-inmobiliario hizo saltar por los aires los resortes de las economías occidentales... En todas las grandes crisis del último siglo, han emergido compañías que, lejos de amedrentarse, apostaron por invertir, innovar y crecer.

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Para poner números a estas máximas, la consultora McKinsey estudió a un millar de grandes corporaciones estadounidenses entre 1982 y 1999, incluida la recesión de 1990-91, y concluyó en el informe 'Aprendiendo a amar las recesiones' que aquellas compañías que se hicieron con el liderazgo se caracterizaron por su apetito comprador, su apuesta por el I+D y el aumentado de su peso en la tarta publicitaria total: el resultado fue un rendimiento bursátil un 38% superior al de sus competidores al salir de la recesión.

Un casi centenario ejemplo de esta filosofía empresarial se encuentra en Kellogg’s, la famosa marca de alimentación que ya en el crack del 29 apostó por aumentar su inversión en publicidad, estrategia que fue clave para posicionar en el mercado Krispie Rice, innovación que había lanzado al mercado apenas un año antes de que se produjera el día más negro de la historia de Wall Street. La estrategia dio frutos y, en 1933, sus beneficios crecían al 30% y los nuevos cereales se comieron el mercado.

Su caso no fue la única historia de éxito de aquella crisis. La automovilística Chrysler, por aquel entonces el tercer jugador del sector por detrás de General Motors y Ford, apostó con fuerza por la recién lanzada insignia Plymouth, ya que era una marca más barata y asequible, una estrategia que le permitió hacerse con el segundo puesto del mercado en un momento en el que el sector automovilístico estaba sufriendo con fuerza.

Más reciente es el caso de Apple, que presentó al mundo su reproductor de música iPod en octubre de 2001, en pleno desplome de las puntocom, y nueve años después, en medio de la crisis financiera, lanzó el primer iPad. Sobra decir que, en sendas ocasiones, el gigante de la manzana mordida revolucionó la industria y conquistó a los consumidores.

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Otro ejemplo de la pasada crisis es Ford, que logró salir sin apenas ayudas, mientras sus dos eternos rivales, General Motors y Chrysler, fueron a la quiebra. Cuando las hipotecas basura se llevaron por delante a la economía, el fabricante automovilístico estaba en medio de un proceso de metamorfosis diseñado para ser rentable que se bautizó como The Way Forward y que había supuesto una drástica reducción de costes, con ventas de marcas y traslados de la producción. Lejos de lamerse las heridas y seguir el mismo camino que sus competidores, la compañía apostó por aumentar producción y ganar marca, lo que le permitió salir de la crisis.

A la cadena de cafeterías Starbucks también le cogió la crisis subprime en el momento más duro de su historia, con el cierre de casi un millar de tiendas y miles de despidos en todo el mundo. Tras este drástico repliegue, del que algunos creyeron que no lograría salir, la empresa apostó por centrarse en lo que sabía hacer, servir el mejor café del mundo en un ambiente único. Para conseguirlo, lanzó una campaña para reeducar a la plantilla y fidelizarla con beneficios sociales, ya que los trabajadores son clave para la 'experiencia Starbucks' e innovó en torno a su producto estrella, aumentando la oferta alimenticia.

Lecciones para el futuro

Con estas pinceladas del pasado, ¿qué se puede esperar del futuro, teniendo en cuenta el duro presente que ha dibujado el Covid-19? "La utilidad definirá qué compañías son imprescindibles y cuáles no merecen liderar el mercado. Una crisis de este calibre desnuda a las marcas y las exhibe ante el público, en positivo y también para lo peor", señala Agustín Vivancos, consejero delegado de la agencia PS21.

En esta ocasión, se espera que la crisis sea más corta, pero más intensa, capaz de destruir en unos meses toda la riqueza que se llevaron por delante los cracs de 1929 y de 2008 en años. Además, es una crisis en la que liquidez va a ser una seña absolutamente diferencial, ya que al haberse ordenado parar a gran parte de la economía el consumo se ha desplomado y, sin ingresos, se necesita tirar de caja para sobrevivir o conseguir que alguien te preste.

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Esta realidad hace que muchas compañías se estén viendo abocadas a aplicar radicales políticas de ahorros de costes justo en un momento en el que la recuperación va a depender de conseguir incentivar de nuevo el consumo, y para conseguirlo el pasado enseña que se necesita asumir riesgos, tanto desde el punto de vista de la inversión como de la innovación.

La consultora Data2Decisions defiende que, si una marca reduce la inversión a corto plazo, se seguirá beneficiando de los efectos de la realizada en los años anteriores, ya que más del 50% de los efectos de la publicidad ocurren a medio plazo. Sin embargo, las secuelas de estos recortes aparecen en el medio plazo.

En la crisis del coronavirus, además, estos efectos serán radicalmente diferentes en función de si la salida termina siendo en V (escenario que cada vez defienden menos expertos) en U (actualmente el que se contempla con más fuerza) o en L (el más duro de los tres), lo que aboca a todas las compañías a hacer apuestas en un escenario desconocido..., pero con las referencias del pasado.