Estas son las crisis que afectarán a la banca en 2020 (y cómo afrontarlas)

En uno de sus ensayos más celebrados afirma Montaigne que, el error más común del ser humano consiste en vivir pendiente del futuro, olvidándose del presente. Pues bien, esto tras el Covid-19, ha cambiado. La pandemia, que ya ha contagiado a más de dos millones de personas en el mundo y dejará, al menos a corto plazo, profundos efectos en la economía, amenaza también con esquilmar sectores como el turístico, servicios o incluso el de la banca.

Desde EC Brands, la agencia de comunicación de El Confidencial, continuamos con el mapa de los riesgos que amenazarán al tejido empresarial español durante este 2020. Tras mostrar los del sector de la salud, estos son los próximos que ya se atisban en el horizonte de las entidades bancarias. Si tienes interés en saber más, puedes consultarnos aquí.

1. COVID-19

El coronavirus no sabe de fronteras, pero tampoco afecta a todos por igual. Según los informes de Perspectivas Económicas Mundiales del FMI y Coronavirus and Spanish economic policy de Esade, el Covid-19 tendrá un impacto especialmente dañino en España. La demografía, la abundancia de pymes, la dependencia del sector servicios y la elevada bancarización del sistema financiero hacen del nuestro un país especialmente vulnerable. Ante el temor de otra crisis como la de 2008 que supuso el rescate de la banca, la pregunta que se hacen muchos ahora es, ¿en qué medida afectará la pandemia? Juan Abellán, profesor del máster en Finanzas y Banca digital del IEB, lo tiene claro: “El parón de la actividad tendrá una repercusión directa en la cuenta de resultados de las entidades bancarias. Las más débiles en capital y negocio se verán obligadas a realizar fusiones”.

¿Exagerado? No lo parece. El Covid-19 ha llegado en un momento marcado por los tipos de interés cero lo que, unido a la hiperregulación aplicada tras el colapso financiero, ha provocado que el negocio de los bancos haya sufrido de forma especialmente significativa. Solo un dato: el mapa bancario español pasó de 45 a 13 entidades en solo una década. Ahora, los expertos vaticinan un proceso de concentración aún mayor con más absorciones que dejarán el sistema en cinco entidades. A lo sumo seis. Si se están preguntando qué ocurrirá con los bancos más pequeños, no le den más vueltas. Sencillamente, no sobrevivirán. Según un informe de Alvarez & Marsal (A&M) el tamaño óptimo para operar en España pasará a ser de entre 200.000 y 300.000 millones de euros en activos. Actualmente solo Santander tras sumar Popular; CaixaBank; Bankia y BBVA entran en ese umbral.

Para hacer frente a este escenario los bancos llevan tiempo reduciendo sucursales, sumando comisiones y concentrándose en determinados segmentos. Todo con un claro objetivo: ser más rentables. En su informe The last pit stop? Time for bold late-cycle moves, McKinsey propone, además, el modelo modular que implantó la industria automovilística en los 90. Lo que viene a ser externalizar aquellas actividades que no diferencian al banco de su competencia. Pero la búsqueda de la eficiencia en tiempos de crisis también está ligada a la transformación digital.

Según datos de McKinsey, las transacciones de ecommerce en Italia se han disparado un 81% tras el Covid-19, lo que ha supuesto un incremento de los sistemas de pagos digitales. Dicho de otra forma: parte de la población que antes no sabía, podía o quería ha empezado a hacer uso de las nuevas tecnologías. En España, los datos de Nielsen reflejan un incremento del 62% en las ventas por internet de productos de gran consumo para hacer frente al aislamiento. Paypal, Visa o Mastercard, en colaboración con la banca tradicional tienen ahora una oportunidad para reposicionarse (pagos más rápidos, de empresa a empresa (B2B), con recompensas en otros productos financieros, etc.), sobre todo cuando, según Deloitte, cuatro de cada diez consumidores en EEUU reconocen haber tenido problemas con sus tarjetas durante el último año, siendo el fraude la queja más común.

Por otra parte, los cambios de hábitos por el confinamiento están provocando una aceleración (aún mayor) dentro de las propias entidades. El empleado ahora teletrabaja (y no sabemos hasta cuándo), lo que ha convertido la seguridad en una prioridad. Un cambio de paradigma que lleva implícito una revolución cultural y supone movilizar personas, adoptar nuevas formas de trabajo y cambiar viejos modelos del pasado. Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence: “Los consumidores desconfían de las empresas y especialmente del sector bancario. Sin embargo, sí confían en las recomendaciones de sus empleados. Es por esto que los bancos necesitan contar con unos valores capaces de generar orgullo de pertenencia entre sus trabajadores para que, al compartirlos, se ganen la confianza de los usuarios”. No le falta razón. Todos los índices señalan que cuanto más lejos se encuentren los empleados (en otros países o teletrabajando), más importante será reforzar la cultura corporativa para, entre otras cosas, prevenir malos comportamientos. Algo a lo que no logró anticiparse por ejemplo Wells Fargo con el escándalo de sus cuentas fantasma.

La mayoría de las veces, el éxito o el fracaso de la transformación digital dependen de problemas culturales en lugar de técnicos. Las entidades deberán apostar por situar al usuario, y no al producto, en el centro de la organización. Y solo las que construyan una cultura colaborativa para impulsar ese cambio lograrán retornos reales a corto plazo.

2. Tecnología

Hoy, la mayoría de usuarios demanda acceder a sus servicios financieros desde el smartphone y en pocos segundos, en lugar de tener que desplazarse hasta la sucursal más cercana. Solo un ejemplo: en los últimos cuatro años la cartera de clientes digitales del BBVA se ha duplicado hasta situarse en los 32,1 millones. En el momento en que escribimos estas líneas, menos del 10% de sus usuarios accede al banco exclusivamente a través de medios no móviles. Sorprendidos por estas cifras que pueden servir de termómetro para el resto de entidades, preguntamos a Laura Ortega y de Frutos, manager de la Factoría de Transformación Digital de la entidad, que desde la otra línea del teléfono no se tiene ni que pensar la respuesta: “Los clientes interactúan cada vez más a distancia y los bancos estamos obligados a encontrar un modelo de relación óptimo, que pasa inevitablemente por los canales digitales".

¿Está preparado el sector bancario para hacer frente a este cambio de paradigma? Según un estudio de Capgemini, no. La consultora asegura que las empresas de servicios financieros se están quedando rezagadas en la transformación digital. No anda desencaminada. Un informe de PwC señala que el 59% de los directivos asegura que la importancia de las oficinas bancarias disminuirá significativamente en los próximos años. Sin embargo, a día de hoy y a pesar de que está disminuyendo el número de sucursales, España se encuentra entre los países europeos que más tienen por habitante. Si se están imaginando una oficina del todo anacrónica como las de hace veinte años, han acertado. Según un estudio de McKinsey, siguen concebidas como lugares donde los clientes realizan simples transacciones y se cuentan sus problemas del día a día, en lugar de convertirse en espacios de negocios experienciales.

El principal reto del sector pasa, por lo tanto, por ofrecer nuevos servicios sin contar con la oficina bancaria. Y no se trata de tener la misma estructura del banco en una pantalla, sino de ser capaces de generar nuevos procesos donde se ofrezcan soluciones inmediatas en las que el usuario tenga la capacidad de elegir.

Otra cosa es transformar esos clientes digitales en ventas.

Un informe de McKinsey asegura que cada vez son más los usuarios que buscan información sobre productos financieros a través de los canales digitales. Pero no los compran. Y es que son pocas las entidades que pueden presumir de una buena tasa de conversión. El principal escollo al que se enfrentan es la experiencia de usuario. Solo la mitad de las dos terceras partes de los clientes consultados califica su experiencia como excelente, siendo estos los únicos que se deciden a contratar nuevos productos financieros. Los números tampoco mienten en este sentido: las entidades que más rápido crecen son las que cuentan con una mejor experiencia de usuario. Y ahí la tecnología tiene mucho que decir.

Son muchas las innovaciones tecnológicas con una gran capacidad disruptiva llamadas a cambiar el mundo de las finanzas. La inteligencia artificial (IA) sin duda es una de ellas, que solo acaba de empezar a mostrar su potencial para prestar servicios personalizados. Otro ejemplo es el uso de la voz, que también será útil para desarrollar funcionalidades concretas y agilizar tediosos procesos de forma segura. Pero hay más: blockchain, biometría, realidad aumentada... Todo esto, que les sonará a ciencia ficción, en realidad ya está ocurriendo en la vida real. En la tienda AmazonGo no es necesario sacar la tarjeta ni tener efectivo para pagar. Sodexo está testando en la ciudad del BBVA pedir un café para que esté listo al llegar y pagar a través del reconocimiento facial. ¿El denominador común de toda esta distopía? El usuario.

En su informe 2020 banking and capital markets outlook, Deloitte señala que la banca debe modernizar su infraestructura central, adoptar la IA, migrar sus datos a la nube y apostar por la gestión de los datos. De esto último sabe, y mucho, Joaquín Muñoz, Head of IT & IP Law Department en Ontier. El que en su día derrotara en los tribunales por el derecho al olvido al mismísimo Francisco Enrique González Díaz (más conocido como "el martillo de Welch", "el gran inquisidor" o "el poder detrás del trono" según The Wall Street Journal), apunta hoy al negocio del dato. “La aplicación de la normativa europea PSD2 cambiará la relación entre usuarios y entidades. Estos ya pueden conceder permisos a terceros para que accedan a su información financiera y completar así los servicios que reciben de la banca tradicional”. No lo vean como una amenaza. Esto le permitirá a la banca, que hasta ahora “ha tenido un conocimiento muy superficial de sus clientes y se ha limitado a asumir un papel reactivo” en palabras del abogado, conocer los hábitos de sus usuarios y ofrecer una oferta personalizada basada en sus propios gustos. Algo parecido a lo que llevan tiempo haciendo Spotify o iTunes, pero aplicado al sector financiero.

Sin embargo, los datos que residen en los sistemas aislados de los bancos son solo una pieza del rompecabezas. El intercambio incrementará la huella digital de los consumidores, complicando su gestión y planteando problemas de privacidad. ¿Cómo hacer del dato un negocio rentable sin ser invasivo? Según Juan Abellán "siendo amigable. Por ejemplo, enviando al usuario información con su consentimiento para así conocerle y poder ofrecerle mejores servicios a cambio de una cuenta corriente gratis". En la misma dirección apunta McKinsey, que critica a la banca por seguir ofreciendo los mismos productos financieros de hace décadas y propone aprovechar el conocimiento del usuario para crear ofertas únicas. ¿Podrá la banca revertir esta situación y acabar con los sistemas heredados? En esta transformación que irá a más y como si de la teoría de la evolución se tratara, solo sobrevivirán los que más rápido se hayan adaptado al cambio.

3. Sostenibilidad

Durante la pasada cumbre contra el cambio climático celebrada en Nueva York, 130 bancos de todo el mundo presentaron los llamados Principios de Banca Responsable, por los que se comprometieron a que sus negocios se alineasen con los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU y el Acuerdo de París. Las entidades firmantes supusieron únicamente un tercio de todo el sector bancario global. Green Targets Tool ha analizado los 50 bancos privados más grandes del mundo y, según esta herramienta, solo 23 de ellos tienen un objetivo financiero sostenible.

Los principios para la banca responsable constituyen una oportunidad para que los bancos se adapten a una nueva era más sostenible y de esta forma gestionen con éxito los posibles riesgos asociados a este nuevo entorno. Los problemas a los que se enfrenta el sector son principalmente dos. Por una parte, el hecho de que no exista actualmente un consenso sobre qué es sostenible y qué no. Y por otra, la proliferación de índices que valoran a las empresas por su rendimiento no financiero a través de una serie de cuestionarios cuyos criterios varían mucho.

El pasado mes de marzo un grupo de expertos de la Comisión Europea se reunió de forma virtual (tras las medidas de protección recomendadas por Europa a causa del Covid-19), precisamente para concretar las acciones que pueden ser consideradas sostenibles en un proceso de financiación y por qué. Jerusalem Hernández, Directora de Sostenibilidad y Buen gobierno de KPMG, formó parte del Stakeholder Group on Sustainable Finance encargado de presentar a ese grupo la información que hiciera falta para dibujar unas reglas del juego iguales para todos: “Una misma entidad puede tener valoraciones diferentes dependiendo del índice que se considere. No siempre los criterios de evaluación son los mismos y, aunque lo sean, no siempre tienen el mismo peso o consideran los mismos indicadores para evaluar dichos aspectos. Esto hace que una compañía pueda ser líder en un índice y ni siquiera aparecer en otro”.

La Comisión Europea concretó hace escasos días en este informe una especie de taxonomía de la sostenibilidad que se espera permita por fin a las entidades financieras establecer con mejor criterio sus estrategias de financiación sostenible, sus criterios de exclusión, sus objetivos y compromisos. Y lo cierto es que hacía falta. Solo es necesario echar un vistazo a lo que entiende cada banco por sostenibilidad para darse cuenta de la disparidad de propuestas. Algunos compromisos sostenibles que nos hemos encontrado tienen un enfoque muy limitado, donde las finanzas solo se destinan, por ejemplo, al desarrollo de energías renovables; otros varían en los servicios financieros desplegados o en el horizonte temporal, que puede ir desde los cinco hasta los 14 años.

Según Jerusalem, para seguir una estrategia coherente los bancos deben tener en cuenta aspectos tales como si “operan solo en España o también en el extranjero; en mercados maduros o emergentes donde la oportunidad de desarrollo de proyectos sostenibles es diferente, etc. Tampoco es lo mismo si una entidad tiene una cartera muy carbonizada con operaciones de largo plazo”.

La banca del futuro tendrá muy difícil, por no decir imposible, justificar la financiación o el beneficio proveniente de actividades contrarias al cuidado de nuestro mundo como lo puede ser financiar industrias madereras que deforesten el Amazonas o fábricas donde no se respeten los derechos de la infancia. El mundo está tomando conciencia y el Banco Central Europeo ya está animando a desinvertir en activos contaminantes. El organismo ha cifrado en más de un billón de euros la exposición de las entidades financieras europeas a activos varados. Y es que, por increíble que parezca, todavía son muchos los bancos incluidos en esos índices que a día de hoy tienen objetivos financieros sostenibles inferiores a la cantidad que destinan a transacciones relacionadas con combustibles fósiles. Un riesgo reputacional al que se enfrentan cada día que pasa.

4. Nuevos players

La aparición en el sector financiero de nuevos jugadores (fintech, neobancos, grandes tecnológicas y telcos), está cambiando el presente y el futuro de las finanzas. Según un informe de PwC, más de la mitad de los altos directivos de entidades financieras considera que la llegada de nuevos entrantes ajenos al sector será la principal amenaza de la banca tradicional. Mckinsey va un paso más allá y advierte de que, para 2025, entre el 10 y el 40% de sus ingresos estará en peligro por la entrada de estos nuevos competidores. Los sistemas de pagos, principal vía de entrada, no solo están siendo explotados por las fintech sino también por grandes tecnológicas como Amazon, Apple o Facebook. Y lo cierto es que no son nuevas en esto. Los de Cupertino cuentan con Apple Card junto con Goldman Sachs; Facebook está desarrollando su propia criptomoneda (Libra); Google, Facebook y Amazon disponen de licencias bancarias en Lituania, Irlanda y Luxemburgo... Todas ellas, de una u otra forma, se están posicionando de forma estratégica. Sin embargo, en lugar de ver la presencia de estos gigantes como una amenaza, un número creciente de entidades está apostando por la asociación exactamente igual a como ocurrió con las fintech.

Un informe de KPMG señala que el 26% de las instituciones financieras ya se está asociando con uno o más gigantes tecnológicos y otro 27% tiene previsto hacerlo durante este año. Si están pensando en que nadie va a confiar en una tecnológica para guardar su dinero, se equivocan. Según McKinsey, la mayoría de los encuestados confía en las grandes compañías tecnológicas para manejar sus necesidades financieras, incluida Amazon (65%), que en EEUU ya está ofreciendo servicios financieros a empresas, y Google (58%).

Pero, ¿qué pueden aportar al sector bancario? Apple y Google están centradas en las aplicaciones y datos, lo que les permite extraer predicciones y tendencias de mercado; mientras que las empresas de comercio electrónico como Amazon y Alibaba están más enfocadas en crear una experiencia de cliente única. Al colaborar con ellas, la banca puede cambiar de un enfoque centrado en el producto a un modelo centrado en el usuario, e innovar con nuevas formas de ofrecer servicios personalizados a sus clientes. Un ejemplo es Starling Bank. Al construir un banco con una API abierta en AWS de Amazon, Starling se convirtió en el primer banco que cumplía de forma automática con PSD2, por lo que nunca tuvo que replantearse su arquitectura y estrategia para adaptarse a la transformación digital.

Por su parte, los neobancos y challenger banks están ofreciendo productos y servicios precisamente donde los bancos habían dejado de ser competitivos. A la particularidad de ser 100% digitales, le han añadido comisiones cero en cuentas bancarias o en la operativa de compra y venta de acciones, criptomonedas o transferencias internacionales a costes mínimos y en cualquier divisa, además de redefinir la forma de hacer pagos. El hecho de estar concentrados en una o pocas líneas de negocio también les ha permitido ser mucho más competitivos, tener menores costes, mejorar la experiencia del cliente (los productos no se limitan a los de una única entidad bancaria) y ofrecer productos adaptados a las necesidades reales de los usuarios.

Otra de las tendencias a observar viene de las finanzas descentralizadas o DeFi. La idea disruptiva parte de que, utilizando aplicaciones criptográficas, sean los propios usuarios los que tomen el poder sobre sus activos. De esta forma, fintechs o cualquier otro tipo de jugador del sector bancario, pueden desarrollar nuevos productos digitales financieros que mejoren o reinventen los actuales. Monedas estables, contratos inteligentes o blockchain son el epicentro de esta nueva modalidad de negocio que se extiende, amenazando a la banca tradicional y al sector financiero en general.