Daimiel (Nielsen): "No se trata de productos rosas o 'para mujer', sino de que sean útiles"

Después de décadas de campañas y productos dirigidos al 'ama de casa', el gran consumo cambia el chip. 'Pensar en femenino' para captar a su 'target' principal y que un producto tenga éxito va más allá de categorías diferenciadas por género o lineales rosas y azules en el supermercado; se trata de dar solución a una mujer trabajadora que, pese a los avances, sigue siendo la que lleva las riendas del hogar.

"La mujer siempre ha sido objetivo del gran consumo porque somos las que decidimos en la compra en gran medida. Eso no ha cambiado, y no es negativo que seamos el 'target' de las marcas siempre que los productos que ofrecen sean de ayuda", afirma a El Confidencial Patricia Daimiel, directora general de Nielsen para España y Portugal. Uno de los últimos informes realizados por la compañía de medición destaca que la responsabilidad de hacer la compra sigue siendo mayoritariamente femenina: nueve de cada diez mujeres en el mundo se encargan en exclusiva o como tarea compartida de ir al supermercado.

Esto a pesar de su mayor implicación en el mercado laboral y, con ello, de tener cada vez menos tiempo. ¿Qué ha cambiado entonces? "El cambio fundamental está en la manera en que el sector del gran consumo escucha hoy a la mujer. Antes la 'targetización' de la mujer se reducía a que la decisión de compra la tomaba ella, por lo que se pensaba en productos 'para la mujer'. Esto hacía que te encontraras con un grupo de hombres pensando en tampones, en rosa… Esos lineales rosas en los supermercados que al verlos piensas: 'Esto no es lo que necesito realmente'. Lo que busca la mujer no es color, es la conveniencia. Pónmelo sencillo".

Esta situación se ha alcanzado por la combinación de dos factores, expone Daimiel. Por un lado, "la mujer es más clara en sus peticiones". "Antes una mujer daba casi las gracias cuando a alguien en el gran consumo se le ocurría exactamente el producto que cubría una necesidad específica; ahora estamos dispuestas a ser claras y precisas respecto al tipo de producto que queremos".

Pero el gran impulso a ese cambio en la mirada del gran consumo se ha logrado desde dentro, con la llegada de la mujer a puestos de mayor rango jerárquico en las distintas empresas del sector. "Cuanta más paridad hay en estas empresas, la orientación hacia la mujer como decisoria de la compra se concreta en elementos reales", apunta, y aunque reconoce que el avance es desigual según el tipo de empresa, "todos tienen muy claro que la paridad es necesaria en todos los niveles y tienen programas para lograrlo". "En las empresas donde se alcanza esa paridad, desde fabricantes a distribuidores y otros actores del sector, somos las propias mujeres las que damos esa voz, planteamos las opciones y abrimos el debate a nuevas ideas", sostiene la directiva.

"En las empresas donde hay esa paridad, somos las propias mujeres las que planteamos las opciones y abrimos el debate a nuevas ideas", afirma

Esta experta en consumo, decana en su sector, pone como ejemplo la innovación en productos que son comunes en los lineales de tiendas y grandes superficies. ¿Un bolígrafo rosa? Está bien, pero no tendrá gran relevancia. ¿Ensalada precortada y prelavada? Un éxito rotundo. "Ahorran tiempo y facilitan la posibilidad de ofrecer un menú saludable, han funcionado porque simplifican la vida y la clienta está dispuesta a pagar más por ello", señala. Y esas nuevas ideas y enfoques que cuentan con el punto de vista femenino permean tanto en el desarrollo de nuevos productos como en las innovaciones que se realizan en las propias tiendas: desde mejorar la configuración para hacer más ágil y rápido el tiempo que se dedica a hacer la compra, hasta el desarrollo de aplicaciones para fomentar el comercio online seguro y fácil. "Las mujeres lideramos el uso de la tecnología en este sector. La que compra online es la mujer, pero también ha sido la impulsora de aplicaciones, por ejemplo, para entender mejor el etiquetado de los alimentos", señala Daimiel.

Ese poder decisorio de la mujer es, precisamente, su gran influencia y atractivo para el sector del gran consumo. Según las estimaciones de Nielsen, en una década el 75% del ingreso discrecional —el dinero neto que queda tras pagar los gastos básicos—, estará en manos de mujeres por lo que serán ellas las que abran o no la puerta de su hogar a las marcas. Para la firma de medición, la clave del éxito futuro de las empresas está en "entender y hablar a las personas, no al género".

Pero ese poder decisorio va de la mano de una gran exigencia para los productos: la mujer busca soluciones, calidad y, además, no descuida ni la salud ni el impacto que el gasto pueda tener para la economía doméstica o, incluso, para el medio ambiente. Y cuando dan con un producto que se amolda a sus necesidades y cumple estas exigencias, están dispuestas "a pagar más por él".

En los últimos cinco años, a pesar de soportar una presión financiera superior a la de los hombres (el 54% así lo afirma), un 44% de las mujeres encuestadas por Nielsen aseguran gastar más en alimentación y un 40% afirma que su gasto en pequeñas indulgencias al margen de los básicos del hogar —ropa, cosmética o electrónica— también ha aumentado. Para adaptarse y "comprender" a la consumidora femenina, Daimiel defiende el gran paso que ha dado el sector del consumo en los últimos años. "Las grandes marcas y los distribuidores han dado un paso más allá tanto en los productos como en la forma en que plantean las tiendas", asegura.

La oportunidad que abre la tasa rosa

La segmentación de productos por género ha derivado en una situación que comúnmente llamamos impuesto o tasa rosa: el sobreprecio que se paga por la compra de productos dirigidos a la mujer. El ejemplo más extendido es el de las maquinillas de afeitar desechables que, como denunció Facua, llegaban a ser un 171% más caras que las que se venden para hombre solo por ser de color rosa. El segmento de higiene y cosmética es uno de los más afectados por este desequilibrio, pero afecta también a servicios "para mujer" como la peluquería.

Para Nielsen, que las marcas sigan creando productos segmentados por género y cobren más por ellos a las mujeres supone una oportunidad para diferenciarse a aquellas empresas que desafían los estereotipos sexistas "que empoderen a las mujeres desfavorecidas" y dejen de lado las expectativas de la sociedad.

"Cada acto de consumo es un voto y los fabricantes y distribuidores lo tienen claro. Pueden buscar un margen superior con la diferenciación de productos para mujer u hombre, con gamas en colores distintos, porque habrá quien lo compre porque le aporta algo. A veces funciona, a veces no. La clave está, en el fondo, en si ese producto añade valor o no para el consumidor", opina Daimiel.

"Pueden buscar un margen superior con productos diferenciados para mujer. A veces funciona, a veces no. La clave está en si el producto añade valor"

Un fabricante tarda solo unas semanas en darse cuenta de si un producto está funcionando, "lo tienen en cuenta, aprenden muy rápido porque cada vez que vamos a la compra, votamos y eso se traspasa a la cuenta de resultados", agrega. ¿Y el consumidor aprende igual de rápido? "Sí, cada vez somos consumidores más inteligentes. Cuando compras un producto pagas por un concepto, una idea; si no te convence, dejas de comprarlo, hay otras opciones", considera la directiva de Nielsen.

Adicional a esta tasa rosa, las mujeres se encuentran en los lineales del supermercado con otra discriminación por género: el IVA que se aplica a los productos de higiene femenina. Frente al tipo del 4% que se aplica a los bienes de primera necesidad como el pan o los medicamentos, productos como tampones o compresas se gravan con un 10%. El Gobierno anunció en 2018 una rebaja de la fiscalidad de estos productos por considerarla "discriminatoria" pero, a falta de los nuevos Presupuestos, la concreción de la medida es todavía una asignatura pendiente.