La sostenibilidad exige abandonar el modelo de consumo basado en usar y tirar

Una de las grandes preocupaciones de nuestro tiempo es cómo frenar el cambio climático sin renunciar a los altos estándares de calidad de vida que disfruta la sociedad actual. Empresas, administraciones públicas y ciudadanos intentan cada día avanzar hacia la creación de un modelo económico más respetuoso con el entorno. En el centro del torbellino de iniciativas, ideas y regulaciones por salvar el planeta, la figura del consumidor se ha erigido como protagonista indiscutible. En los últimos años, el usuario de a pie ha ganado en influencia, es más exigente con las compañías, coherente en su forma de vida y comprometido con el medio ambiente.

Julie Urban, responsable de RSC de Seur, lo tiene claro. Desde su punto de vista, los clientes están cada vez más concienciados: "Valoran muy positivamente la huella de carbono neutra y el 'packaging' sostenible". Ella fue la encargada de abrir el debate en la mesa redonda que organizó El Confidencial en colaboración con Seur y en la que también participaron Marisa Selfa, CEO de Ecoalf; Mauricio Domínguez-Adame, director de RSC de Heineken; Ignacio García Sanabria, Business Transformation Director de Room Mate Hotels; Borja Lafuente, director de Sostenibilidad de Danone Iberia; y Arturo García, director de Sostenibilidad de IKEA en España.

A pesar de que las entidades representadas en la tertulia tienen procedencias muy dispares, todos sus portavoces coincidieron en señalar la profunda transformación que se viene produciendo en la última década en concienciación medioambiental. Ignacio García Sanabria explicó que “hoy los clientes eligen a una empresa porque comparten sus valores, hasta el punto de que se puede hablar casi de fans y no tanto de consumidores”. Para el representante de la cadena hotelera, “las nuevas compañías ya nacen con esta filosofía, mientras que las tradicionales aún deben realizar la transición”.

En este sentido, Arturo García destacó que “es incuestionable que el usuario actual quiere vivir de una forma más sostenible. Existen estudios que confirman que se trata de una amplia mayoría cercana al 80%. Sin embargo, tan solo el 25% de los consumidores sabe realmente cómo debe hacerlo”. El papel de las organizaciones y su responsabilidad de cara al futuro del planeta se antoja fundamental en este punto de la ecuación. Para Borja Lafuente, “pese a que su funcionamiento no es perfecto, deben tener el sólido propósito de avanzar para generar cambios en el sistema y en el modelo de producción, y así poder dar al ciudadano lo que está demandando”. El representante de Danone puso como ejemplo la Certificación B Corp que ostenta su empresa y sirve para garantizar un equilibrio entre los propósitos sociales y los beneficios económicos de la entidad.

"Ahora el consumidor está más receptivo en materia medioambiental, es el momento de comunicar las decisiones tomadas sobre sostenibilidad"

Precisamente, una de las principales líneas temáticas de la conversación giró en torno al rol que deben desempeñar las organizaciones. Bajo el punto de vista de Mauricio Domínguez-Adame, “se debe producir una renovación profunda y compleja, no valdrá únicamente con reajustar la naturaleza de las compañías porque, al final, el error radica en el modelo de consumo basado en usar y tirar”. El director de RSC de Heineken pronosticó que “la sostenibilidad transformará tanto la economía de mercado, como el comportamiento de las personas”. Con él coincidió Marisa Selfa, “todos deberíamos trabajar para ser más respetuosos con el entorno, comenzando por modificar los hábitos de compra y continuando por abandonar el gasto de productos irracional. Debemos transformar el modelo de negocio”, indicó la CEO de Ecoalf.

Rentabilidad y sensibilización

No hace mucho tiempo, lejos de ser rentable, la sostenibilidad suponía para las empresas una enorme inversión sin retorno. No obstante, en los últimos años los indicadores muestran un cambio de tendencia. “Incluir este factor en la estrategia de la compañía aún conlleva riesgos, pero indudablemente también presenta nuevas oportunidades”, subrayó Mauricio Domínguez-Adame, quien añadió que “la clave es saber qué medidas se deben adoptar para afrontar estos retos, manteniendo la rentabilidad”.

Para la responsable de Ecoalf, “organizaciones y población aún no están realmente preparadas, pese a que cada vez somos más los que estamos comprometidos con el medioambiente”. Marisa Selfa se mostró confiada en que “cada paso que se da en la dirección correcta es válido y esto abre las posibilidades de educar en sostenibilidad”. Esta aserción fue respaldada por la representante de Seur, Julie Urban, quien ratificó que “se trata de una obligación social y legal para las empresas, a pesar de que todavía queda mucho por hacer en materia de sensibilización”. Por su parte, el director de sostenibilidad de IKEA destacó la “transversalidad que deben tener las compañías” y cómo esta debe extenderse a la sociedad, “involucrando a asociaciones, entidades de todo tipo, gobiernos y usuarios”.

Algunos de los asistentes apuntaron que uno de estos elementos de sensibilización debe ser la comunicación de planes y programas 'eco friendly' por parte de las empresas. Borja Lafuente, director de Sostenibilidad de Danone Iberia, llamó la atención sobre el “enorme reto que supone comunicar las acciones sostenibles con eficacia real, honestidad y humildad”. Con él coincidió Julie Urban. En este caso, la encargada de RSC en Seur fue más positiva en su afirmación: “Ahora el consumidor está más receptivo. Es el momento de comunicar las decisiones tomadas”.

El reto de innovar en sostenibilidad

En general, el consenso fue persistente durante el encuentro. Muestra de este quórum fue la firme defensa que todos los participantes hicieron de la innovación, la tecnología y el talento como elementos relevantes. “El gran reto es innovar en materia de respeto al medio ambiente, sin dejar de ofrecer los mismos servicios de calidad”, expuso el Business Transformation Director de Room Mate Hotels, quien desveló que la firma que representa “colabora a menudo con otras compañías para poner en marcha iniciativas de sostenibilidad e incorporarlas a su estrategia”. Además, confirmó que la cadena de hoteles “ha creado una incubadora de 'startups', siguiendo esta misma línea de actuación”.

También Julie Urban insistió en la importancia de la innovación tecnológica y puso varios ejemplos de medidas eficaces adoptadas por Seur: "Hemos optimizado rutas de reparto, establecido nuevos puntos de consumo aprovechando infraestructuras ya existentes e incorporado alertas al cliente que aseguran la entrega, al mismo tiempo que evitan los desplazamientos contaminantes innecesarios. Asimismo, afirmó que queda mucho por recorrer en términos de innovación para la reutilización de las baterías eléctricas y el aumento de su vida útil. La responsable de RSC de Seur quiso finalizar el evento informando de que, sumado a lo ya expuesto, la compañía ha invertido en proyectos verdes en países como India o Brasil con el objetivo de compensar las emisiones de carbono y ayudando, así, al desarrollo limpio de estos países.