Principal ejecutivo para España del grupo

Los desafíos de Álvarez al frente de DIA: aupar las ventas y reconquistar al cliente

El nuevo director general para España de DIA es el sexto fichaje que hace LetterOne en la cantera de Lidl. Llega con un plan estratégico sobre la mesa, pero con margen para decidir

Foto: Ricardo Álvarez, director general para España de DIA.
Ricardo Álvarez, director general para España de DIA.

LetterOne, dueño del 70% de DIA, sabía que el primer paso para hacer que la compañía remontara era poner patas arriba la casa: levantar las alfombras para poner las cuentas en orden y reorganizar tanto el Consejo de Administración como el equipo ejecutivo. El primero lo conformó en mayo del año pasado, al hacerse con el control de la compañía, y lo ha pulido a lo largo del año con la incorporación de Basola Vallés como consejera independiente. El segundo, la cúpula ejecutiva, sigue tomando forma y el último en llegar ha sido Ricardo Álvarez como director general de DIA para el negocio en España.

El desembarco de Álvarez, negociado con la mayor de las cautelas, responde a la estrategia que LetterOne quiere para DIA: que cada uno de los países en los que opera tenga un equipo centrado en el negocio local, que tome el pulso de sus clientes y responda con rapidez a sus demandas para no perder su confianza. Es una fórmula que el inversor ruso Mikhail Fridman conoce bien y que da buenos frutos en sus otros negocios supermercadistas.

El nuevo director general para España de DIA tiene, además, algo que el dueño de DIA valora enormemente: dilatada experiencia en el sector de la distribución y gran conocimiento del mercado. Álvarez llega a la compañía después de más de 20 años en activo en este sector, tanto en España como en Estados Unidos, al frente de proyectos que han implicado cambio cultural para la compañía como el hecho de convertir al cliente en el eje que vertebra toda la estrategia. De hecho, gran parte de su carrera la ha desarrollado en Lidl: entre 2013 y 2018 fue director ejecutivo de operaciones en España y, en los últimos años, de Estados Unidos, coincidiendo con el desembarco de la alemana en este mercado.

Álvarez, ingeniero agrónomo de formación y especializado en Industria de Procesamiento de Alimentos y con máster en Dirección de Empresas, es el sexto ejecutivo que LetterOne ‘pesca’ entre la cantera del gigante alemán. Un traspaso natural de talento dentro del sector si se tiene en cuenta que el CEO del grupo DIA, Karl-Heinz Holland trabajó más de dos décadas en Lidl y fue CEO del grupo entre 2008 y 2014. En el último año se han sumado a las filas de la nueva DIA: Marin Dokozic, como CEO de DIA Brasil; Dawid Jaschock, como director comercial del grupo; Matthias Raimund, como director de operaciones del grupo; y Paul Berg, como consejero delegado de Clarel. ¿Habrá trasbase de filosofía Lidl? Los negocios son muy distintos, apuntan los expertos, aún así, compartir años de experiencia en una empresa que ha logrado un modelo de éxito algo aportará a su enfoque para DIA respetando la idiosincrasia local.

El propio Holland ha subrayado de Álvarez su “gran recorrido profesional”, su perfil “dinámico” y su orientación a la “consecución de objetivos ambiciosos y resultados excelentes” aliñado con su “pasión clara por el cliente”. ¿Los retos en el corto plazo? Conocer en profundidad la compañía que le toca dirigir y el plan y la filosofía de trabajo de LetterOne. ¿Y en el medio? Lograr que los clientes recuperen la confianza perdida después de dos años de malas noticias para que las ventas remonten y sacar partido de su posición única de cercanía en todo el país. Al fin y al cabo son más de 4.300 tiendas en ubicaciones de gran proximidad a los clientes, frente a las 1.600 de Mercadona, 1.100 de Carrefour en sus distintos formatos o las 580 de Lidl.

El ejecutivo llega a la cúpula de una decana de la distribución en España en horas bajas… pero con ánimo para remontar. Los últimos datos muestran la pérdida de clientes y de más de dos puntos de cuota de mercado desde 2015 a favor de rivales como Lidl o Mercadona. Al cierre de 2019, DIA mantenía su bronce entre los gigantes de la distribución, con un 6,4% de cuota, según Kantar Worldpanel, 1,1 puntos menos que en 2018 y casi el mismo terreno que el gigante alemán Lidl ha ganado en el último año.


DIA inició un viaje complicado en 2019 para recuperar el pulso al que Álvarez se tiene que subir con la nave en marcha: al proceso de despido colectivo en España se sumó el cierre de más de 370 tiendas y la reconversión de 309 franquicias en tiendas propias. Además, en línea con el plan estratégico trazado por LetterOne, la compañía inició la optimización del surtido comercial, sacando de sus lineales centenares de productos e implantando otros para recuperar el interés y la confianza de los clientes. El nuevo ejecutivo para España tiene sobre la mesa el plan estratégico de LetterOne, con una estrategia macro para toda la operación, pero tendrá manga para decidir el rumbo del negocio para cumplir la meta global.

La nueva cúpula de la compañía confía en el potencial de DIA, como ya han expresado desde el propio Fridman hasta su mano derecha en DIA, Stephan DuCharme, y la meta es romper la distancia con Mercadona. El gigante de Juan Roig y Lidl lideraron el crecimiento del mercado de gran consumo en 2019, según los últimos datos de Nielsen, con un avance de 0,6% y 0,5%, respectivamente. Mercadona controla el 26,8% del mercado español, frente al 4,5% del grupo alemán que año a año recorta distancia con DIA. Otro apunte: los datos de Nielsen le dan a DIA un 5,9% de cuota, con un recorte de 0,7% respecto a 2018.

Motores en marcha

Hace un año, LetterOne dio un golpe en la mesa y lanzó la opa voluntaria que, tras muchas idas y venidas con el anterior consejo de DIA y los bancos, le llevó a hacerse con el control de la compañía el pasado mes de mayo. No fue un año sencillo para la compañía: el deterioro de su imagen impactó en las ventas y hundió aún más su situación financiera, poniendo al grupo al borde del concurso de acreedores. Hasta septiembre, las pérdidas del grupo se situaban en 504 millones de euros, con unas ventas de 5.082 millones, un 7,4% menos comparado con un año antes pero logrando contener la caída.

Hoy, a la espera de ver las cifras de todo 2019 —la compañía presentará resultados a finales de este mes—, no se esperan grandes noticias, pero sí confirmar un punto de inflexión que permita pensar con más optimismo en los retos que tiene DIA por delante. “La preocupación más inmediata para LetterOne es, habiendo conformado el nuevo equipo gestor de DIA, recuperar la fe de los proveedores para evitar nuevas roturas de stock que a lo largo del año han hecho que se reduzca el tiquet por cliente”, señalan los analistas de Bloomberg. Pero más allá de eso el foco estará, como recuerdan los expertos, en “la optimización del surtido, la inversión en las tiendas y en mejorar la percepción de calidad-precio de sus productos”. El objetivo está claro: que los clientes vuelvan a sus tiendas, volver a vender más —y mejor—, y que los resultados vuelvan a negro, algo que en la firma de inversión de Fridman no esperan que pase antes de 2022.

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