Cultura Data Driven: cómo gestionar los datos de los clientes de forma eficaz

Una de las consecuencias más evidentes de la sociedad de la información es la enorme cantidad de datos que cada usuario genera a diario y que son digitalizados y almacenados por las compañías con el fin de ofrecer sus productos y servicios. Es lo que se conoce desde hace años como 'big data' y sirve para que las empresas puedan adoptar mejores decisiones de cara al consumidor final. Sin embargo, todas las organizaciones se han enfrentado a la cuestión de cómo se debe analizar adecuadamente este ingente volumen de datos para poder conectar unos con otros, identificar patrones, componer información útil y, finalmente, personalizar la experiencia de cada cliente.

Los avances tecnológicos han acelerado este procesamiento de datos y actualmente ya hay compañías que han apostado de manera decisiva por su gobierno y gestión. Para conocer en qué consisten estos conceptos y qué es la cultura Data Driven, El Confidencial organizó en colaboración con Deloitte la mesa redonda 'Gobierno y gestión del dato, prioridad para las organizaciones con cultura Data Driven', a la que asistieron los representantes de algunas de las entidades bancarias españolas que más intensamente defienden el uso inteligente de los datos. En el encuentro participaron Mercedes Gutiérrez, socia de Risk Advisory de Deloitte; Macarena Estévez, socia de Consultoría de Analytics de Deloitte; Raúl Cruces, Data Group Vice-President de Banco Santander; Javier Martínez, director de Reporting Corporativo de Bankia; Luis Echavarri, CDO & Corporate Systems de Banco Sabadell; y Lluis Esteban Grifoll, CDO de CaixaBank.

Todos los participantes coincidieron en señalar el alcance que tiene el dato en las entidades que representan. “Las empresas que tienen el Data Driven como activo estratégico generan valor competitivo a través de su uso y explotación”, explicó Mercedes Gutiérrez para abrir el debate. La socia de Risk Advisory de Deloitte destacó la importancia de “tener una visión multidisciplinar porque los datos no pertenecen a una única área del negocio y, por lo tanto, es necesario eliminar los silos y compartir la información”. Complementando esta argumentación, Raúl Cruces puso el foco de atención en que “lo más difícil es el cambio cultural. Ya no se debe hablar de ciclo vital, sino de cadena de valor del dato". "Esto se logrará conociendo y haciendo recurrentes los conceptos de productores y consumidores de datos”, apuntó el Data Group Vice-President de Banco Santander

En la misma dirección que sus compañeros, Javier Martínez argumentó que “una vez se instaura el gobierno de datos y se realiza el cambio cultural, es necesario elaborar y definir las estrategias que aportarán realmente valor. Es decir, saber cómo se deben utilizar los datos para tomar decisiones”. El representante de Bankia en lugar de hablar de cadena de valor, prefirió el término “ecosistema”.

El papel del regulador y del CDO

Respecto al rol que desempeñan las diferentes regulaciones que afectan a la gestión de datos, por ejemplo el reglamento europeo GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), así como sus constantes cambios y adaptaciones, los invitados a la mesa —lejos de verlo como un hándicap— lo interpretaron casi como una extensión de su labor: “El regulador protege al cliente, pero no debemos olvidar que el gran activo de la banca es precisamente proteger y dar garantías a nuestros clientes”, apuntó Luis Echavarri, CDO de Sabadell.

En un sentido similar, el representante del Banco Santander recordó que “en nuestro sector siempre está muy presente el aspecto regulatorio debido a que somos entidades bancarias. De hecho, tenemos que dejar de hablar de regulación y centrarnos únicamente en el dato porque no existen datos regulatorios y de otro tipo, sino solamente datos”.

Como consecuencia de la creciente relevancia que tienen los datos en las organizaciones, una de las líneas del debate giró en torno a la figura del CDO o Chief Data Officer. “En un futuro cercano, el CDO será un persona de relieve dentro del organigrama de las compañías, puesto que son los encargados de aportar pragmatismo y racionalizar el uso de datos”, señaló Lluis Esteban desde CaixaBank.

Macarena Estévez: “La diferencia se marca en la capacidad de generar datos y transformarlos, y no tanto en la tecnología empleada”

En lo que se refiere a su grado de involucración en la toma de decisiones estratégicas, los participantes coincidieron en la necesidad de empoderar a este profesional que habitualmente solicita numerosos recursos y ha ido adquiriendo envergadura en los últimos años, sobre todo a medida que los equipos profesionales se han alfabetizado en datos y han ganado en autonomía.

En una dirección similar, el representante de CaixaBank también demandó que la analítica de datos “se extienda y amplíe para que todas las secciones y áreas de una empresa puedan sacar provecho de los mismos”. Lluis Esteban reforzó su afirmación confirmando que “los bancos, más allá de encargarse del dinero, lo que han hecho históricamente es gestionar datos”.

Desde la posición experta que le otorgan sus conocimientos de consultoría de analítica en Deloitte, Macarena Estévez corroboró que “actualmente casi todas las organizaciones tienen unos niveles de tecnología tan parecidos que la diferencia se marca en su capacidad a la hora de generar datos y transformarlos”. No obstante, admite que a pesar de esta nueva situación, “la tecnología sigue siendo la clave, ya que aporta capacidad, velocidad y automatización para poder trabajar con volúmenes enormes de datos, algo que literalmente no puede realizar un ser humano”.

Democratización “gobernada” del dato

Tanto la analítica de datos como el papel del CDO serán realmente útiles en la medida que aporten resultados satisfactorios. Y para que esto ocurra, debe existir una democratización de los datos que extienda el potencial de la información a cada área de la compañía. Asimismo, contar con unos criterios y un vocabulario comunes facilitará el Data Driven de la empresa.

Para ello, el gobierno del dato debe tener en cuenta una serie de aspectos notables como son “un significado único de los datos en todas las áreas de la entidad, la trazabilidad y la calidad, una arquitectura flexible, la explotación en la analítica, la seguridad y el control de acceso”, según detalló Mercedes Gutiérrez en una de sus intervenciones. La socia de Risk Advisory de Deloitte además incidió en la necesidad de “cumplir siempre con la privacidad y la regulación: no hay que olvidar que el dato es propiedad del cliente y nunca de las organizaciones”.

Las estrategias de democratización se basan en permitir un acceso más fácil a los datos, pero Luis Echavarri aclaró que no debe ser total y descontrolada, sino “gobernada”. Para el CDO de Sabadell “solo se deben facilitar los datos a quien realmente pueda trabajar con ellos y darles una utilidad”, ya que de poco servirá acumular los datos si no llegan adecuadamente a la persona responsable encargada de tomar las decisiones.

Nuevos 'players' en el mercado

Durante el encuentro, los invitados pusieron de manifiesto el hecho de que la banca genera por defecto más datos que otro tipo de compañías. Sin embargo, los contertulios también coincidieron en que tanto las empresas puramente tecnológicas, como las denominadas 'fintech' —acrónimo de tecnología financiera—, tienen la ventaja de nacer con un gobierno de datos incorporado a su ADN. “La diferencia entre ambos modelos es que los bancos generamos confianza”, declaró Javier Martínez, quien recordó que “Facebook, por ejemplo, ha expuesto los datos de sus clientes en varias ocasiones con filtraciones o vulnerabilidades en su sistema, algo que no ocurre en el caso de las entidades bancarias”.

"La democratización de los datos pasa por tener unos criterios y un vocabulario comunes que faciliten el Data Driven de la empresa"

Pese a estos riesgos reales de pérdida de datos, cada vez son más las organizaciones que son conscientes de la importancia que puede suponer en sus negocios una correcta gestión de los mismos. Por ejemplo, el 30% de las decisiones que se toman en Netflix ya dependen directamente de los datos y existen indicadores que afirman que el 62% de las entidades financieras españolas ya cuentan con un CDO especializado en gobernar sus datos.

A modo de conclusión, Macarena Estévez resumió en tres vertientes los grandes hándicaps técnicos que tiene ante sí la administración de datos: “Los enormes tamaños y cantidades, la diferencia y particularidad que presenta cada dato, así como su gestión en tiempo real”. La socia de Consultoría de Analytics de Deloitte finalizó explicando que “se necesita inevitablemente inteligencia-máquina y esto hace que el futuro y todo lo que está por venir en esta materia se plantee como algo diferente a lo que conocemos. Y es realmente interesante”.