El mundo al revés: los bancos quieren vender móviles y las 'telecos' dar créditos

Hubo un tiempo no muy lejano en el que los bancos solo tenían que abrir una oficina para que le llovieran clientes e hipotecas. Y para que las grandes distribuidoras de consumo minorista solo tuvieran que abrir una nueva tienda para multiplicar sus ventas.

Todo ha cambiado en apenas una década. Ahora, para un banco tener una oficina no es rentable. Los clientes apenas las visitan por la digitalización y los bajos tipos de interés hacen que a las entidades no les salga a cuenta captar nuevos depósitos. El negocio bancario está hecho una ruina. Pero para los grandes almacenes, las perspectivas no son mejores: el efecto Amazon hace que cada vez sea más difícil conseguir rentabilizar sus establecimientos físicos.

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¿La consecuencia? Las entidades financieras quieren vender productos de consumo y los gigantes de la distribución quieren dar créditos. Los bancos quieren dejar de parecer bancos y las compañías de moda, telecomunicaciones y tecnológicas quieren desarrollar un negocio bancario. Pero ¿qué hay detrás de esta tendencia? ¿Es solo un error de percepción como el que reza el dicho americano: el de que el césped del vecino siempre parece más verde que el tuyo propio?

La respuesta es que todos quieren el control del cliente y sus datos. Las grandes empresas asumen que todos vamos a comprar un 'smartphone', una smartTV, una casa, uno o varios seguros, unos planes de pensiones, una cuenta corriente... La pelea está en ser quien esté cerca del usuario cuando decida contratar estos productos, o incluso anticiparse a su decisión.

Hay varios ejemplos recientes de ello. El Corte Inglés ha solicitado recientemente una ampliación de sus actividades al Banco de España, como adelantó este medio, y Orange ha lanzado un banco en España, que ya compite con el de otras 'telecos' como Movistar Money —de Telefónica y CaixaBank— o Xfera Consumer —entre MasMóvil y Cetelem—. Por parte de las entidades, CaixaBank es uno de los mayores vendedores de Samsung en España y BBVA está empezando a hacer sus primeros 'pinitos' en la venta de productos no bancarios en Amazon.

"Los bancos están dando más y más pasos hacia modelos 'marketplace', en los que los productos no financieros cobran cada vez más importancia. Un claro ejemplo es CaixaBank que, a través de PromoCaixa ha creado la plataforma 'Compra Estrella' para vender teléfonos móviles, televisores y otros productos del hogar", afirma Santiago Casanova, socio de Bain & Company.

Sobran 12.000 oficinas

Para Fernando de la Mora, responsable de Álvarez & Marsal (A&M) en España y Portugal, y Eduardo Areilza, senior director de la consultora, hay una razón clara de la nueva estrategia bancaria: "En España hay 25.000 oficinas, más que iglesias, colegios y tres veces más que concesionarios. Para ponerse al nivel de las entidades europeas, deberían quedar 12.000-13.000 sucursales. Todo esto vendrá, mientras la banca tiene que aprovechar su red para vender otras cosas". "Las entidades quieren estar cerca de donde se hace la transacción, así será más fácil que den la financiación", añaden.

Esta jugada, a la inversa, es la que han visto las grandes empresas no bancarias. Las automovilísticas, las 'telecos' y los grandes distribuidores se han dado cuenta de que teniendo la transacción, pueden también quedarse con la financiación. Al movimiento de Orange Bank, se suma por ejemplo que Telefónica está estudiando alianzas para vender seguros, según 'Business Insider'. "En el futuro, tal vez podríamos ver también a empresas de suministros de energía —eléctricas y petroleras— haciendo este mismo movimiento. Al fin y al cabo, estas compañías también ofrecen servicios recurrentes y disponen de gran cantidad de datos ligados al estilo de vida de sus clientes", añade Casanova, de Bain & Company.

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Y es solo la punta del iceberg. Un informe sobre la materia publicado esta misma semana por Oliver Wyman recuerda todas alianzas que están haciendo las 'bigtech' para entrar en banca: JPMorgan y Bank of America tienen alianzas con Amazon, Goldman Sachs está detrás de la tarjeta de crédito de Apple, y Facebook y Paypal tienen licencias bancarias. Y es solo el principio, ya que, como apunta la consultora norteamericana, en China, Alibaba, Tencent, JD.com, Baidu y Xiaomi dominan ya prácticamente todos los segmentos financieros.

Por si fuera poco, la conclusión de este informe de Oliver Wyman es dura para el sector: solo un 25% de los inversores ve acertada la estrategia digital de la banca. "Sé que un 50% de mi gasto para transformación digital se está malgastando, pero no sé qué mitad es", asegura un director financiero de un banco global entrevistado de forma anónima para el informe.

De la Mora y Areilza, de A&M, resumen este choque de estrategias: "Lo que hay detrás es un negocio de comisiones bancarias, que en España mueve 15.000 millones. De ellos, 4.000 millones son de medios de pago, que es donde está ahora mismo la pelea. Otros 4.000 millones son comisiones de comercialización de productos como fondos y seguros, que es donde nuevos competidores están viendo cómo entrar. El resto es el negocio de financiación, donde la banca está más protegida".

Así, estos expertos explican que hasta ahora las aseguradoras han vendido gran parte de su producto a través del sector financiero, a través de los acuerdos de bancaseguros, pero no tienen ataduras si algún agente externo les ofrece mayor capacidad de comercialización.

"Un 50% de mi gasto para transformación digital se está malgastando, pero no sé qué mitad es", señala un banquero

Junto a la pelea por las comisiones hay una batalla por los datos, que genera escepticismo entre algunos banqueros: "Estamos en medio de la loca carrera por el dato. Es casi como el síndrome de Diógenes. Los datos nos indican los patrones de gastos de los clientes, pero estamos muy lejos de sacar provecho real de la montaña de información que hemos acumulado", critica un banquero especializado en digitalización.

La reconversión bancaria no solo se queda en la venta de productos no financieros. También implica el rediseño de algunas oficinas, que en lugar de sucursales parecen Starbucks, cuya efectividad todavía no se ha probado, o iniciativas como la de BNP con Nickel. Esta filial, que se está lanzando en España, ofrece servicios bancarios en pequeñas localidades a través de una alianza con los puestos de lotería.

Última llamada

"La necesidad de invertir y construir la empresa del futuro es apremiante, pero la ventana para cumplir con los objetivos se está cerrando, y es inevitable hacer cuentas", señala Pablo Campos, presidente y CEO de Oliver Wyman Iberia.

La banca y las grandes empresas están inmersas en una fase de prueba y error. Nadie sabe cómo se va a salir de la actual reconversión, e intentan aprovechar sus armas antes de que las 'bigtech' se hagan con todo el pastel. Los banqueros incluso ironizan con la ventaja que les ofrece los bajos tipos de interés: "Si hubiera tipos al 10%, si nuestro negocio fuera rentable, Google ya nos habría sacado del mercado a todos".