Entrevista con Jacques Stern

Global Blue: "España tiene que apostar por el lujo para atraer al turista asiático"

El turista chino es un filón para el sector turístico: gastan más y viajan a más zonas del país movidos por los atractivos culturales. Para atraerlos, es necesario apostar por la diferenciación

Foto: Jacques Stern, CEO de Global Blue.
Jacques Stern, CEO de Global Blue.

“La oferta turista en el mundo es muy amplia y hay mucha competencia. España debe apostar por diferenciarse y ofrecer algo más para mejorar la experiencia del viajero”. Es la visión de Jacques Stern, consejero delegado de Global Blue, la firma que gestiona anualmente más de 35 millones de devoluciones de impuestos que los turistas pagan en una red de más de 305.000 comercios en todo el mundo.

Sus palabras llegan después de un año convulso para el sector en España. El Brexit, la guerra comercial entre Estados Unidos y China o la desaceleración económica han dejado sentir sus efectos; como también la inestabilidad política nacional, con el ‘procés’ como telón de fondo y lastrando las cifras más allá de Cataluña. Aun así, a falta de que el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo dé las cifras definitivas, se estima que 2019 ha sido otro año récord para el sector, con 83,4 millones de visitantes, aunque se ha crecido a un ritmo inferior a los años anteriores, sumando solo un 0,7% respecto a 2018. El gasto, en tanto, crecerá alrededor de un 2,4%, hasta los 91,8 millones de euros.

Esta previsión “prudente”, como la definía la ministra Reyes Maroto hace unas semanas, no refleja las llegadas ni el gasto que ha generado la cumbre del clima (COP25), celebrada en Madrid durante la primera quincena de diciembre, por lo que todavía se puede esperar un empujón extra.

No quita, sin embargo, que los actores que se benefician de la buena marcha del sector turístico —desde hoteleras hasta el sector 'retail'— tengan que replantear la estrategia y seguir la buena senda de trabajo de los últimos años, considera este experto del sector. La clave, en su opinión, está en la apuesta por atraer al turista asiático, especialmente al procedente de China. La razón: gastan más dinero y, como viajan a ciudades secundarias movidos por la oferta cultural, llega más allá de las capitales.

Stern reconoce que España “ha hecho muchas cosas bien en los últimos cinco años, sobre todo impulsando su posicionamiento en turismo de compras y como destino para la clase media, en particular para los turistas asiáticos”, pero queda trabajo por hacer. Las cifras hablan por sí solas: el esfuerzo ha logrado que los visitantes procedentes de China y Japón aumenten en el último año casi un 18% y su gasto se eleve hasta los 7,7 millones, pero cuando piensan en ir de compras, España no está en su ‘top 3’ favorito. Londres, París y Milán ganan la partida a Madrid y Barcelona, los dos destinos más visitados en nuestro país.

España "ha hecho muchas cosas bien en los últimos cinco años, sobre todo impulsando su posicionamiento en turismo de compras"

De media, el turista chino gasta unos 2.500 euros, frente a los entre 800 y 1.000 euros por turista que se registraron en el último año. Pero el flujo de turistas procedentes de este país es aún muy bajo comparado con el resto de Europa: solo se atrae a menos de un 10% de los chinos que viajan cada año.

“China es un gran emisor turístico y hay que seguir intentando captar este flujo aumentando las conexiones aéreas con vuelos directos entre ciudades españolas y chinas”, comenta a El Confidencial. Pero hace otra recomendación: mirar más allá del gigante chino. “Hay nuevas oportunidades en destinos asiáticos que comienzan a tomar impulso, sobre todo en el sudeste asiático, Taiwán, Japón... y también del golfo Pérsico”, añade.

Pero aunque se ha ganado atractivo para el turismo de clase media, España no se percibe como un destino de lujo sino que todavía es visto como destino vacacional de sol y playa, subraya Stern, situación que deja margen de mejora para ganar atractivo entre esta creciente masa de turistas dispuestos a gastar dinero en compras. “Los ciudadanos de estos países con un perfil de turismo de élite empiezan a venir a España de vacaciones, pero todavía no conciben el país como un destino de compras. Hacen sus compras en París, Londres o Milán”.

Aun así, tanto España como la Ciudad Condal dieron un salto positivo en 2019, como muestra el Barómetro de Turismo de Compras que elabora Global Blue: el gasto en compras de los turistas chinos se elevó un 31 y 38%, respectivamente, entre enero y septiembre. Es, con diferencia, el mayor crecimiento respecto a otras nacionalidades que visitaron España durante los nueves primeros meses del año: el gasto de los turistas estadounidenses y los argentinos creció un 7% y el de los rusos, un 5%.

“España tiene la oportunidad de mejorar su penetración, ya que el número de llegadas y gasto de los turistas procedentes de Asia y el golfo Pérsico está por debajo del de otros países europeos con los que compite”, afirma el ejecutivo de Global Blue. ¿Cómo puede mejorar su atractivo? “Debe mejorar la experiencia, ahí está la oportunidad, porque cuando se quiere atraer a la élite de una nacionalidad, debes saber cómo personalizar la experiencia en todo el viaje, desde el hotel hasta la restauración o las compras”, indica.

Y para lograr ese cambio, se requiere esfuerzo público y privado, considera. “El Gobierno y las empresas turísticas privadas deben apostar por una oferta enfocada a atraer turistas de alto poder adquisitivo con mayores opciones de ‘shopping’ y una mejora de la experiencia. Deben cuidar los detalles”, explica Stern.

Turismo más allá de las grandes ciudades

Stern asegura que la concentración tanto en visitas como en gasto en compras de los turistas en Madrid y Barcelona sigue el patrón de lo que se observa en los países vecinos de la Unión Europea como Francia, Reino Unido o Italia. “Son destinos que ofrecen todas las facilidades y mejores opciones de transporte y alojamiento”, considera. No obstante, agrega, “fuera de Madrid y Barcelona, también hay turismo de compras, sobre todo de turistas chinos que viajan en grupo y son los que más se desplazan”. Además, desde que se ha eliminado el importe mínimo de 90,16 euros para tramitar la devolución de IVA, “las compras en comercios pequeños han aumentado”.

Sin embargo, opina, “para que los turistas visiten otras ciudades más allá de Madrid y Barcelona, hay un largo camino y mucho esfuerzo para cambiar la percepción de España como destino vacacional y dar mayor visibilidad a otras ciudades”. Pone como ejemplo el trabajo de largo recorrido que ha hecho Italia, donde, más allá de Milán, ciudades como Roma o Venecia son un gran polo turístico también para el turista de compras. “Explotan su carácter cultural, pero ha sido una tarea de años”.

Respecto al impacto de la inestabilidad política en el turismo, Stern señala que problemas como el de la crisis catalana afectan a la imagen de todo el país, más allá de Barcelona y Cataluña. “Para el turista de largo radio, como el asiático, no hay diferencia entre Madrid y Barcelona, entiende España como destino único y no se para a pensar si el conflicto se ha producido solo en una ciudad”, afirma, y pone como ejemplo la crisis de los chalecos amarillos y el peso que ha tenido para el turismo de Francia en general.

Brexit, una oportunidad para España

El divorcio de Reino Unido y la Unión Europea es cada vez más cercano y, pese al vértigo que produce en muchos sectores, “es una clara oportunidad para España, ya que es uno de los destinos favoritos de los británicos desde hace tiempo”, asegura el CEO de Global Blue. Aunque los términos de la relación entre España y Reino Unido aún estar por definirse, Stern considera que para los turistas británicos “sería un incentivo para comprar más en España tener acceso a la devolución del IVA. Si fuera así, el negocio del 'retail' tendría ante sí una gran oportunidad”.

España recibe cada año a alrededor de 18 millones de turistas británicos, colocando Reino Unido como principal país emisor, y visitan, sobre todo, las zonas de costa. Por eso, esta oportunidad, continúa Stern, “sería más clara en las ciudades costeras y de playa, donde los turistas británicos viajan más, por lo que estos destinos deberían prepararse para este escenario”. Global Blue, como es de suponer, también aprovecharía la coyuntura: “Dotaría a los comercios de las facilidades y la tecnología para hacer posible el 'tax free' y que se posicionen mejor como destinos de compras para los británicos”.

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