Así son los supermercados X5 Retail, el 'pariente ruso' que será referencia para DIA

DIA presenta este martes sus resultados hasta septiembre, y aunque las previsiones no son buenas, hay luz al final del túnel. La fuerte caída de las ventas hasta junio hundió las pérdidas de la compañía hasta los 418,7 millones, levantando una bandera roja entre los analistas más conservadores, que alertaron de que la recuperación de la cadena de supermercados podría tardar más tiempo de lo que su principal accionista, LetterOne, ha calculado.

Sin embargo, con la ampliación de capital de casi 606 millones en marcha, la firma de inversión de Mikhail Fridman saca músculo ante los inversores y recuerda que conoce 'al dedillo' el sector 'retail'. Además de LetterOne, Fridman es también uno de los dueños de Alpha Group, el consorcio empresarial ruso en el que se enmarca X5 Retail. Este gigante supermercadista, líder del mercado ruso con un 11% de cuota de mercado, abrió su primer supermercado en 1995 bajo la enseña Perekrestok. Varios años más tarde, fundó Pyaterochka, su formato de conveniencia, y acabó por fusionar ambas compañías bajo X5 Retail Group en 2006.

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Juan Cruz Peña

El grupo ha crecido con tiendas propias y comprando otras marcas y, casi 25 años después de nacer, suma alrededor de 16.000 establecimientos con sus tres enseñas distribuidas por toda Rusia, está listado en las bolsas de Londres y de Moscú y registra una facturación anual de más de 1,5 billones de rublos (alrededor de 21.140 millones de euros, ligeramente por debajo de los 24.000 millones que factura el gigante español Mercadona), un 18,3% que el ejercicio anterior. Más de 12,5 millones de personas visitan a diario alguno de sus establecimientos y se jacta de contar con un programa de fidelización con más de 40 millones de "leales consumidores". Un titán que ha crecido en los últimos años a un ritmo de más de 2.000 tiendas al año y emplea a más de 286.000 personas.

¿Cuál es la receta de éxito de este gran supermercadista ruso que puede servir a DIA? Una visión de negocio centrada en satisfacer las necesidades del cliente, "sin importar dónde viva o su nivel de ingresos", eficiencia operativa para mantener los costes controlados, calidad de los productos y un constante esfuerzo en innovación para anticiparse a las tendencias de consumo y ser el supermercado 'moderno' que todo barrio quiere tener. El principal accionista de DIA es consciente de que replicar el negocio de X5 no es posible por las manifiestas diferencias entre el mercado español y el ruso, y de que hay amenazas que pueden poner en peligro sus planes. Aun así, DIA puede tomar ejemplo en muchos aspectos de su 'primo lejano' y, además, ya cuenta con una de las claves para que el plan salga bien: Stephan Ducharme.

Ducharme, CEO de LetterOne Retail —la división de inversión en este segmento del vehículo inversor de Fridman—, es presidente del consejo de X5 y también de DIA. Antes de ser presidente del grupo de 'retail' ruso, fue su principal ejecutivo durante tres años, y bajo su batuta X5 logró la transformación que lo ha convertido en la supermercadista que es hoy en día. El grupo asegura que el buen desempeño que ha logrado desde 2012 se debe al cambio de visión que el ejecutivo aportó, centrado en dos pilares: entender al cliente y ofrecerle lo que pide, y tener claro que un equipo motivado es la mejor garantía de éxito. El acelerón que X5 pegó entre 2012 y 2017 le sirvió para adelantar una decena de posiciones en el ranking de mayores retailers que elabora Deloitte: en 2019, la edición más reciente, ocupaba el puesto 47 de los 250 más importantes a nivel global y destacaba como uno de los 50 grupos del sector que mejor ritmo de crecimiento interanual había registrado (25,3%).

Como referencia, este ranking lo encabeza Walmart, con ingresos anuales de 500.340 millones de dólares, y la primera española que aparece es Inditex, en la posición 35 con una facturación de 28.890 millones de dólares en 2017 -una cifra que la textil de Amancio Ortega superó en el ejercicio 2018-. La consolidación ha sido una de las llaves de su crecimiento y el grupo ruso cree que su mercado aún ofrece un gran potencial en este sentido que le permitirá seguir aumentando su cuota de mercado en todo el país "reemplazando a competidores más pequeños y débiles".

Tres marcas, un objetivo: satisfacer al cliente

X5 Retail cuenta con tres tipos de tiendas, cada una con un concepto y un planteamiento dirigidos específicamente a una categoría de clientes: las tiendas de proximidad Pyaterochka; los supermercados Perekrestok, y los hipermercados Karusel. Además, en su migración hacia el omnicanal, puso en marcha hace dos años la web de Perekrestok y la respuesta del consumidor ha sido buena, con alrededor de 4.000 pedidos diarios que entregan a domicilio, en 'lockers' o que se pueden recoger en persona en algunos de sus hipermercados y supermercados de Moscú. Para dar servicio a su web, tiene cuatro centros de distribución específicos (Darkstores) que cuentan con una flota propia de furgonetas para entregar los pedidos en el menor tiempo posible —teniendo en cuenta el tamaño de la capital rusa—. La compañía espera llegar al punto de equilibrio en este negocio en 2021 y ya trabaja en la expansión a San Petersburgo.

El grupo cuenta con más de 14.800 tiendas Pyaterochka que aportan 1.002 billones de rublos a su facturación anual. Sus más de 30 millones de clientes encuentran "proximidad, conveniencia, un amplio rango de productos de frescos y de calidad con atractivos descuentos y promociones". Casi la mitad de sus clientes acude en busca de productos de consumo inmediato —cuentan con marca propia y cocina específica para ello— o para compras de última hora.

Mientras, los 811 supermercados Perekrestok, con seis millones de clientes, aportan otros 63.000 millones de rublos y suponen un 23% del mercado ruso en el segmento de alimentación. Este formato se dirige a un público adulto, de clase media, que valora la calidad a buen precio, pero además valora un ambiente agradable en las tiendas. Más de un tercio de sus clientes acuden para hacer la compra completa y un 45% entra para comprar algún artículo de última hora.

Además, el grupo cuenta con 91 hipermercados, pero ya ha anunciado que planea reconvertir parte de los locales en supermercados Perekrestok. La decisión se ha tomado a la vista del cambio de tendencia de los clientes, que priorizan los establecimientos más cercanos a sus hogares o la compra 'online', y han optado por arrancar la transformación antes de que los hipermercados se conviertan en una carga para su balance.

El grupo minorista espera iniciar la transformación a principios de 2021, y al año siguiente echar la persiana de otros 20 hipermercados, al considerar que es un formato que ya no será rentable debido al cambio en las tendencias de consumo y la preferencia de los ciudadanos tanto por el comercio 'online' como por aquellas tiendas más cercanas y donde no consumen excesivo tiempo para realizar sus compras. Se espera que otros 37 sigan operando. En el primer semestre de 2019, los hipermercados Karusel —que ostentan un 14% del mercado— aportaron un 5,1% de los ingresos totales.

DIA ya mira a Moscú

Las presentaciones al mercado de cara a la ampliación de capital de DIA dejan ver el enfoque de trabajo de X5 Retail y lo ponen como ejemplo. El nuevo equipo directivo de la cadena española, comandado por Karl Heinz-Holland (ex-CEO de Lidl), destaca entre las claves de su enfoque su apuesta por convertirse en uno de los líderes en el segmento de proximidad con “una amplia red de tiendas y gran capilaridad en zonas urbanas”, un equipo gestor “de excelencia y con gran experiencia”, y con una marca propia de calidad y fuerte, uno de los aspectos en los que el nuevo dueño de DIA ha observado gran potencial.

De hecho, entre las prioridades marcadas para el primer año y medio de transformación está la mejora de la oferta comercial y, con ello, racionalizar el surtido en las tiendas y reinventar la marca propia, tanto en calidad como en la percepción y experiencia. Con esto, buscan "recuperar la confianza que el cliente ha perdido en DIA", al considerar que ya no obtenía buena calidad por los precios que pagaba.

Algunas pistas de hacia dónde puede ir la estrategia en las marcas propias están en lo que ya se hace en Rusia. Los supermercados de X5 Retail han logrado un fuerte crecimiento en su marca privada, alcanzando hasta un 13% de las ventas en el caso de Pyaterochka y un 6% en el de Perekrestok, aunque el objetivo está en llegar al 20%. La clave ha sido la apuesta por la innovación en la gama de productos y un riguroso control de calidad, aseguran desde la compañía, además de atender las peculiaridades de cada una de las regiones en las que están presentes para responder a las demandas de sus clientes.

Otro detalle que no pasa desapercibido en X5 es la sólida red de proveedores de la que dispone: más de 5.630 y los 30 principales suponen casi un tercio de los ingresos. En el caso del 'nuevo DIA', el equipo de Heinz-Hollanz ya ha avanzado su intención de reforzar también este aspecto. Por último, otro aspecto del que se podría beneficiar la supermercadista española es de la visión de la cultura corporativa que tiene el grupo ruso: al igual que ya hace X5, DIA apostará por el talento y lo formará porque es una vía muy efectiva para incrementar la eficiencia y productividad, además de la manera de lograr un cambio real en la empresa.