Ni famosos ni 'saludables': así se saltan las marcas sus normas de anuncios infantiles

Año 2006. Ronaldinho, entonces futbolista del Barça, aparece en las televisiones de toda España jugando al balón en una casa con su hermano mientras saborea unas natillas Danet. “Más buenas que nunca, ¿repetimos?”. Seguro que lo recuerdan. Lo que seguramente no sepan es que ese anuncio iba en contra de las reglas de publicidad dirigida a menores a las que la empresa Danone (que comercializaba ese producto) se había adherido solo un año antes. Aunque no se pueden utilizar famosos como reclamo, varios deportistas como Messi, David Villa o Marc Márquez han seguido anunciando este producto desde entonces.

“Es uno de los casos más claros de incumplimiento: por un lado, porque inducen al consumo excesivo de algo que no es saludable, ya que llaman a repetir. Por otro, porque utilizan a personajes famosos, y el tercero porque al final vemos que aparece su madre y da a entender que es un producto sano, aunque nutricionalmente las natillas son de lo peor”, explica Miguel Ángel Royo Bordonada, médico en el Instituto de Salud Carlos III.

Ni este médico ni muchos nutricionistas se sorprenden de que los anuncios dirigidos a los más pequeños contravengan la única normativa que existe para controlar la publicidad sobre alimentos y bebidas en España: el Código Paos. Según este reglamento, no deberíamos ver en horario infantil bollos de chocolate que te garantizan ser más sociable si los consumes, ni cereales rellenos de crema que aseguran ser ricos en calcio, ni yogures líquidos que te prometen que tu día cambiará radicalmente por tomarlos. Sin embargo, se trata de estampas habituales nada más encendemos la televisión, a cualquier hora y en cualquier cadena.

De la patronal para la patronal

El problema, explican los expertos, es que el Código Paos de 'buenas prácticas' está viciado de origen. En primer lugar, porque fue la propia patronal, FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas) la que lo puso en marcha, impulsando la redacción de una lista de 32 pautas de 'autorregulación' a la que las empresas, además, solo se adhieren si lo desean.

Las 32 pautas del Código Paos fueron impulsadas por la patronal y las empresas solo se adhieren voluntariamente

Aunque fue aprobado por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, dependiente del Ministerio de Sanidad, la encargada de estimar si las empresas adheridas —el 95% del sector— las cumplen o no es la agencia Autocontrol a través de un jurado formado por expertos en el sector. Este jurado es imparcial, pero no tanto la junta general de la institución, que tiene entre sus vocales a miembros de Danone, Cola-Cola, Nestlé o Kellogg’s. “Es como decir a los ladrones que se juzguen a sí mismos”, denuncian desde la organización Justicia Alimentaria, que ha conseguido que se retiren dos anuncios en estos años: una web de batidos de Danone con dibujos de los Loonely Tunes y unas galletas con chocolate de Bimbo, Kekos, por anunciarse como saludables.

Oficialmente, desde 2005, Autocontrol solo ha recibido 30 reclamaciones de particulares, organizaciones de consumidores o empresas de la competencia, de las cuales 20 se han solventado con el cese o rectificación del anuncio. Según la patronal FIAB —que engloba a las empresas adheridas—, esta cifra tan modesta se debe al control previo a la emisión de los anuncios que hace la misma institución (el 78% lo pasan), pero para los críticos responde más bien a que reclamar con estas reglas del juego sirve de poco: “Normalmente, se libran de las sanciones alegando que no está dirigido a menores, que es para las familias. Hay tres criterios para valorar eso, como el tipo de diseño, el horario o el consumo que tiene ese producto, pero son criterios laxos, no estándares claros, y utilizan cualquier excusa para librarse”, explica Bordonada. “¿Qué quiere decir que un producto no sea 'mayoritariamente consumido por niños'? Es una cortina de humo”.

El jurado, a través de un informe de evaluación donde se da voz a ambas partes, debe juzgar cuestiones como si los anuncios inducen a error sobre sus beneficios, si incitan a la persuasión de los padres o si explotan la confianza de los menores con personajes famosos —reales o ficticios—. Según estos criterios, por ejemplo, se ordenó retirar las cuñas de Peskitos Pescanova por incluir imágenes de 'Piratas del Caribe' o a Central Lechera Asturiana por utilizar a Superman como reclamo.

Según un estudio de la Complutense, casi nueve de cada 10 anuncios incumplen el Código Paos

Sin embargo, las cifras oficiales de incumplimiento distan mucho de lo que concluyó un estudio de la Universidad Complutense de 2017, dirigido por Royo Bordonada. Según esta investigación, casi nueve de cada 10 anuncios de alimentación y bebidas incumplen una de las normas del Código Paos, y un tercio incumple tres a la vez. Paradójicamente, son las cadenas dirigidas a los más pequeños —Boeing, Disney Channel y Neox— las que más se saltan la normativa: hasta un 92% de sus anuncios sería irregular, frente al 81% de las cadenas generalistas, de un total de 2.582 'spots' de alimentos y bebidas analizados. Además, la situación no ha mejorado con el tiempo: entre 2008 y 2012, la cifra de incumplimiento pasó del 50% al 88%. Según otro estudio encabezado por la OCU, el Código Paos al que califica de "fracaso" no se cumple el 77% de las veces.

Desde FIAB, son conocedores del estudio de la Complutense, pero no están de acuerdo con la interpretación que han hecho de sus propias normas: “Lo respetamos pero las conclusiones no son correctas”, explica Enrico Frabetti, director de política alimentaria, nutrición y salud de FIAB. “Quien dice que Paos no funciona es que no se lo ha leído. Es falso que no se cumple, otra cosa es que opinen que hay productos que no se pueden publicitar”.

Entre los nutricionistas, la opinión cambia. “El Código Paos es un brindis al sol. Es peor que nada, porque provoca una apariencia de tranquilidad, de que supuestamente está regulado y no hace falta más, mientras seguimos teniendo un gran problema de obesidad”, comparte el dietista y nutricionista Juan Revenga. De hecho, en alguna ocasión, el Ministerio de Sanidad se ha amparado en estas 32 pautas para defender que no hace falta una legislación más restrictiva.

La OMS recomienda eliminar los anuncios

En España, el 40% de los niños tiene sobrepeso, de los cuales un 19% sufre obesidad. Es el país europeo con mayor índice de esta enfermedad en edades tempranas, detrás de Chipre. Y aunque no es la única causa, la publicidad juega un papel importante, teniendo en cuenta que de media los menores ven unos 95 anuncios al día. “La relación entre la publicidad y los hábitos alimentarios en los más pequeños está ampliamente probada”, añade Royo Bordonada.

La sugestión publicitaria puede derivar en dos comportamientos de compra. Por un lado, la presión que ejercen los menores en sus progenitores para que echen en el carro de la compra lo que han visto por televisión. Según Justicia Alimentaria, la población infantil ejerce una influencia del 43% en las compras familiares. Por otro lado, su propio consumo, ya que cuando manejan su propio dinero, el 33% de sus compras va dirigido a alimentos y bebidas.

Sin embargo, en su preámbulo, el Código Paos ya advierte de que “no cabe responsabilizar de este problema a la industria española de alimentación y bebidas”, y señala como causa de la obesidad más bien al “sedentarismo” y al “déficit de gasto energético”. “Su estrategia es dejar todo el peso en el usuario, ellos se lavan las manos. Si tienes enfermedades metabólicas u obesidad, es tu culpa porque zampas como un gocho y no te mueves”, se queja Revenga.

Se lavan las manos, si tienes obesidad es tu culpa porque zampas como un gocho

En otros países con graves problemas de obesidad en su población más joven, como Chile, se han tomado medidas drásticas en materia de publicidad, como prohibir los regalos de los huevos Kinder o subir los impuestos a los refrescos azucarados. En los países nórdicos, ni siquiera pueden anunciarse productos no saludables en televisión a ninguna hora, y Portugal ha tomado la misma decisión para el horario infantil el pasado mes de marzo.

La OMS lleva tiempo alertando de que las medidas tomadas por sus miembros en materia de publicidad son insuficientes para combatir la obesidad infantil, y ha criticado especialmente la “abrumadora preferencia” por la autorregulación, como es el caso de España. Según la organización, ningún producto que supere ciertas cantidades de azúcar o grasas debería aparecer en horario infantil, medida que también apoya la OCU.

(Bimbo tuvo que rectificar este anuncio después de una reclamación de Panrico)

Pero, según los expertos, ni aunque se cumpliese al 100% el Código Paos se solucionaría la situación, porque este se centra sobre todo en las cuestiones formales y técnicas del anuncio en lugar de las nutricionales. Por ejemplo, no dice nada sobre que ciertos productos exploten uno de sus nutrientes para hacerlo parecer saludable. Pueden decir que es rico en cereales, cuando lo que llevan no es más que harina, o que es rico en leche aunque oculten otros ingredientes: “Lo que buscan los padres y madres es alimentarlos de manera saludable, y si te resaltan que un producto lleva un 50% de leche, vas a pensar que lo es, pero no saben que a la vez se están usando estrategias para disimular la cantidad de azúcar real que tiene el producto, como llamarlo de formas distintas en el etiquetado para que no se vea la cantidad real. Así que al final de sano tiene poco, por mucha leche que tenga”, explica Nuria Bernat, portavoz de Justicia Alimentaria.

El Código Paos tampoco incluye los patrocinios en eventos, y en internet solo lo regula si más de la mitad de la web en cuestión es visitada por menores de 15 años, dejando fuera, por ejemplo, portales como YouTube. “La Administración no está haciendo nada por la presión de las empresas”, añade Bernat. “Al final, está pasando con el azúcar como en su día con el tabaco: antiguamente había anuncios en que salían médicos fumando. Ahora eso nos parece aberrante, pero no que se publiciten galletas repletas de azúcar, incluso con el sello de la Asociación Española de Pediatría”.