Más allá del ron-cola: Coca-Cola estrena bebida para acaparar todos los destilados

Coca-Cola estrena nueva marca para competir... consigo misma. La compañía quiere hacerse notar en el mercado del alcohol con Signature Mixers, una bebida para mezclar con destilados oscuros como whisky o ron. Mueve ficha dos años después de lanzar Royal Bliss, otra innovación con la que consiguió subirse a la ola del gintónic y desafiar al mismísimo Schweppes en España.

Los consumidores se han vuelto más refinados y ya no se conforman con el mítico ron-cola, una de las combinaciones ganadoras en las discotecas. He aquí una oportunidad de negocio para Coca-Cola, que no ha dudado en sacar su propia bebida para combinar con la primera y tercera categoría con más peso en las ventas de espirituosos en España: whisky y ron, respectivamente. La segunda más consumida es la ginebra.

“A veces hay que mirar para atrás para seguir avanzando hacia delante. Coca-Cola se ha vinculado al mundo de los combinados desde los inicios de su historia gracias al famoso cubalibre", lo que la convierte en la más indicada para innovar en este segmento. Así lo explica el vicepresidente de Marketing de Coca Cola para EMEA, Walter Susini, en la presentación celebrada este jueves en Ibiza. No obstante, las bebidas espirituosas no están atravesando su mejor momento en España. Sus ventas descendieron un 1% en volumen el año pasado —hasta los 215 millones de litros comercializados—, un tropiezo que perjudicó sobre todo al ron (-3,5%) y al whisky (-1,5%). Solo se salvan el anís (+4,4%), los licores (+2,4%) y el ponche (+1,3%), según los últimos datos de la patronal FEBE.

Queda por ver si Signature Mixers será capaz de sortear las turbulencias de los destilados oscuros, que en todo caso marchan bien a nivel europeo (+7%). "La tendencia nos dice que va a haber menos gente que beba alcohol, pero quienes lo hagan van a pasarse a las bebidas prémium (...) Y los descensos de consumo en España no son dramáticos", puntualiza César Ruiz, 'senior brand manager' de Coca Cola. Nuestro país es el escenario elegido para introducir la marca, que desde ahora podrá pedirse en los bares, terrazas o pubs de siete ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao, Málaga, Sevilla, Ibiza y Palma de Mallorca). La expansión a nivel nacional no llegará hasta 2020, y lo mismo ocurre con su entrada en otros países europeos. Reino Unido es el único mercado donde la bebida ya está disponible, junto a España.

Como hiciera con Royal Bliss, Coca-Cola quiere probar primero en el canal de hostelería (Horeca) para más tarde plantearse si lleva su innovación a los supermercados. La decisión no sorprende si tenemos en cuenta que el 88% del consumo de bebidas para mezclar con alcohol se realiza fuera del hogar. Los picos de ventas se dan en verano y navidades, con un promedio de dos ocasiones de consumo al mes. El tique medio asciende a 12,2 euros y está creciendo a un ritmo del 2,2%, según los datos aportados por la consultora Kantar Worldpanel. Max Vennings, Adriana Chía y Pippa Guy, Antonio Naranjo y Alex Lawrence son los ‘mixólogos’ europeos que ha fichado Coca-Cola para diseñar cuatro variedades de sabores (Smoky Notes, Spicy Notes, Herbal Notes, Woody Notes, respectivamente).

TE PUEDE INTERESAR

El 'tardeo' desbanca a la noche: ocho de cada 10 gin-tonics se venden durante el día

Marina Valero

Las bebidas prémium se están poniendo de moda, y ese es otro de los ejes en los que se apoya Coca-Cola para crecer. Dicho segmento ya representa un 9% de las ventas europeas en ron y un 7% en whisky. Un ejemplo es el ron especiado, que crece a un ritmo del 47% en nuestro continente y se sitúa muy por encima de la media.

El consumidor poliamor

Signature Mixers es el hermano de Royal Bliss, con la diferencia de que el primero está orientado a destilados oscuros y el segundo está pensado para mezclarse con destilados claros como la ginebra. No son las únicas aventuras ‘alcohólicas’ de Coca-Cola, quien ya se estrenó en el mercado de las tónicas con Nordic Mist en 1992. El concepto ha evolucionado con nuevos sabores, versiones con cero calorías y formatos diferentes que se comercializan en España desde el año 2000.

Eso sin contar con Sprite o Fanta, las bebidas para mezclar por excelencia si hablamos de los sabores de naranja o lima limón. Pero no hay mayor ‘mixer’ que la propia cola en sí, un hecho que no cambiará pese a la llegada de nuevos competidores. Así lo prueban los datos de Kantar, pues la Coca-Cola tiene una cuota del 44% en el mercado español de las bebidas para mezclar, seguida de las tónicas (37,7%).

TE PUEDE INTERESAR

Bronca comercial: Coca-Cola coloca sus cafés ecológicos y refrescos en las farmacias

Marina Valero

Este último movimiento de la compañía servirá para ampliar su base de clientes y diversificar el negocio, como ya hizo cuando se sumó a la moda de las bebidas vegetales y los cafés ecológicos con sus nuevas enseñas Ades y Honest. "La filosofía es estar en todos los momentos de consumo. Tenemos un consumidor poliamor que necesita un portfolio más amplio", argumenta Susini en una entrevista en la que no descarta su entrada directa en el mercado de las bebidas alcohólicas. "Nunca digas nunca, pero aún quedan muchas oportunidades por explorar en el segmento de no alcohol".

Signature Mixers va dirigido a un público "dispuesto a pagar un poquito más, atraído por lo diferente o especial" tanto en las discotecas como en cualquier otro momento del día. Sobre todo si tenemos en cuenta que el 'tardeo' ha desbancado a la noche en España, una tendencia que los expertos atribuyen al progresivo declive de los bares de copas. En cualquier caso, la compañía aclara que los clientes no tendrán que pagar un sobrecoste cuando pidan Signature Mixers, algo que sí sucede con algunas marcas de alcohol como Puerto de Indias.