Carrefour, DIA, Metro... Por qué los súper europeos no cuajan en el mercado chino

Algo pasa con China. Los supermercados europeos no terminan de encontrar su camino en ese mercado, hasta el punto de que compañías como DIA han tirado la toalla al sentirse incapaces de salir de pérdidas. Carrefour ha sido la última en desprenderse casi por completo de su negocio asiático, una decisión que formalizó esta semana con la venta del 80% de su filial a Suning por 1.400 millones de euros.

El comprador es líder del comercio minorista en China, cuenta con unos 9.000 centros repartidos en más de 700 ciudades y su página web (Suning.com) es la tercera plataforma de e-commerce en ese país. Este grupo local es el mismo que hace un año se quedó con el 100% de Shanghái DIA Retail y DIA Management Consulting Services, un auténtico agujero de pérdidas desde su creación en 2003.

Tanto es así, que DIA tardó dos largos años en encontrar candidatos interesados en su filial. Pero ¿qué pasa con los súper europeos en China? No es un mercado sencillo, sobre todo porque los consumidores locales no tienen absolutamente nada que ver con los europeos. Sus hábitos de consumo, sus gustos, su manera de comprar, sus escaparates o sus productos son distintos, pero las cadenas europeas no siempre supieron adaptarse. Es más, intentaron meter sus innovaciones occidentales con calzador en un país dominado por las empresas chinas.

"Para que te vaya razonablemente bien, necesitas un socio chino. Es preferible unirse al que sabe que pasarse una década dando tumbos y perdiendo dinero", explica un directivo con una dilatada experiencia internacional en el sector. Un ejemplo es la matriz de Alcampo (Auchan) y su alianza tanto con la cadena de hipermercados RT-Mart como con Alibaba, lo que le ha permitido navegar con éxito en el mercado asiático.

Otro de los 'pecados' de las empresas europeas es mirar por encima del hombro a los consumidores chinos, una actitud que molesta profundamente a la sociedad más avanzada del mundo en tecnología. La inmensa mayoría de los chinos paga sus compras con el móvil y ha desterrado la tarjeta de crédito, un hecho impensable en nuestro país. No solo nos llevan la delantera en digitalización de las tiendas, sino que se mueven como pez en el agua en venta online.

Para muestra, un botón. El canal online tiene un peso del 14% en las ventas de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería, perfumería) en China, a gran distancia de Reino Unido (7,2%), Francia (5,6%), Estados Unidos (4,4%) o España (2,4%). Y los 'pure players' (nativos digitales) como Alibaba parten el bacalao con una cuota del 99%, convirtiéndose en la herramienta más inmediata para satisfacer las necesidades de los consumidores.

El 'marciano' occidental

"Amazon tiró la toalla en China por culpa de Alibaba, Walmart se vio forzado a crear sindicatos en ese país cuando en EEUU no los tiene y el alemán Metro [matriz de Makro] ha tardado 20 años en empezar a ganar dinero", ilustra Javier Pérez de Leza, CEO de la consultora Future Retail. Este exdirectivo de gran consumo pone el foco en lo difícil que es competir en igualdad de condiciones, pues el gobierno chino impuso una tasa del 20% sobre ventas a todos los distribuidores extranjeros.

Eso sin contar con la 'mala' costumbre de las empresas europeas de designar a un occidental como 'country manager', un error a ojos de los expertos consultados. Tampoco basta con nombrar a un único responsable para todo el país, teniendo en cuenta las dimensiones del territorio y lo diferentes que son los consumidores del norte si se comparan con los del sur. Ese hándicap convierte a China en uno de los mercados más complejos del mundo, junto con La India.

"Los jefes de las empresas europeas suelen incorporar sus hábitos occidentales y a menudo desprecian las singularidades del mercado chino [como su costumbre de devolver al menos el 70% de lo que compran y frecuentar los mercados callejeros de alimentación, como el de la imagen]. Los operadores locales como Suning les dan mil vueltas", sostienen fuentes de la industria. Y añaden una reflexión final: "Lo grave no es todo el dinero que has perdido, sino el dinero que nunca dejarás de perder por no haberte adaptado a los gustos locales desde el principio".