Toma el control total para acelerar el cambio

Thomas Meyer pasa al otro lado del espejo con Desigual

Ahora presenta un nuevo logo que es igual al anterior pero con las letras al revés, como un reflejo, y un nueva lema: 'Yes to life', que ha de sustituir al anterior de 'La vida es chula'

Foto: Desigual da un giro a su logo e identidad para atraer a clientes más jóvenes
Desigual da un giro a su logo e identidad para atraer a clientes más jóvenes

La sede de Desigual se encuentra en la Barceloneta, con unas fantásticas vistas al mar. El interior está decorado con múltiples motivos de Alicia en el País de las Maravillas. Lewis Carroll como gurú empresarial. Dentro, el nuevo chico maravilla del Thomas Meyer, Guillem Gallego, vende a una prensa ávida de cifras la nueva filosofía de marca, marcada por un nuevo logo igual al anterior pero que solo puede leerse reflejado en un espejo. "Lo importante de una marca no es lo que vende sino lo que hay detrás", asegura Gallego. Pero lo que hay detrás es Meyer y Meyer ha pasado al otro lado del espejo. Además, nunca habla con la prensa.

En seis meses Meyer ha desmontado la cúpula directiva, que ya había cambiado hace un año cuando salió Eurazeo, ha suprimido el consejo de administración de su cabecera Abasic y ahora presenta un nuevo logo y un nuevo lema: 'Yes to life', que ha de sustituir a de 'La vida es chula'. Gallego viene de Nike. De donde también provenía David Meire, al que ahora ha desplazado y al que le han dado la dirección comercial como premio de consolación. Como director general sigue, por ahora, Alberto Ojinaga, un ex-Caprabo y el hombre que ordena los números. Unos números que por ahora son desconocidos. Lo último que se sabe es que las ventas en el primer semestre de 2018 cayeron un 13,5%.

Portavoces de Desigual no han querido facilitar las cifras asegurando que las presentarán dentro de un mes. No parece que vayan a ser muy buenas. Gallego advierte que "los márgenes bajarán" porque se va a elevar la calidad del producto manteniendo los precios medios. "La clave es rejuvenecer diez años la clientela, ahora la clienta media tiene 47 años y queremos bajarla a 37 años", explica Gallego.

Fuera de la empresa apuntan otras claves. Meyer quiere velocidad. Quiere tomar todas las decisiones muy rápido y cambiar el producto después de que el giro conservador que impulso Meire no haya funcionado. Gallego muestra unas imágenes y describe la nueva ropa como "Arty, patch y etnich". Lo que visten las modelos parece más bien un 'boho chic' de toda la vida, con mucho peso de la ropa tejana.

El nuevo logo de la marca.
El nuevo logo de la marca.

Meyer quiere controlarlo todo desde el otro lado del espejo. Sin socios, sin consejeros, sin prensa y sin trabas. Compró a pulmón el 10% que tenía Eurazeo. También sin bancos. Si uno lo decide todo se gana mucho en velocidad. Como el conejo blanco de Alicia en el País de las Maravillas, siempre corriendo.

Frenar la sangría

Fuentes cercanas a Meyer explican que el objetivo es frenar la sangría de las ventas para que el grupo no llegue a entrar en pérdidas. La facturación lleva cayendo desde 2015 y hay que ponerle freno. El grupo está en 100 países. En 2017 el volumen de ventas fue de 761 millones de euros, con una bajada del 11%. El grupo ganó 47 millones, un 33% menos. Si los ingresos siguen cayendo las consecuencias pueden ser muy negativas.

La base del giro no solo es nueva marca y nuevo logo, se trata sobre todo de nuevo producto para llegar a nuevos clientes que sean más jóvenes

En la fase anterior, Thomas Meyer renovó cuatro tiendas, pero cada renovación fue distinta. Ahora se inicia la renovación de los puntos de venta después de haber probado lo que funciona y lo que no precisamente para atraer a ese público más joven, a la generación Netflix. Se dice que ahora será la buena, como se asegura que el cambio de producto ahora es el definitivo.

Pocos dividendos

Con la caída de ventas se ha desplomado el dividendo. En 2017, según consta en las cuentas depositadas en el Registro Mercantil, solo se repartieron 7 millones de euros. En ese momento Meyer tenía el 90% de la empresa. Ahora cuenta con la totalidad de los títulos. ¿Cómo se gana dinero? Pues evitando que el derrumbe de los ingresos vaya a más y maniobrando a toda velocidad desde detrás del espejo.

La empresa no tiene deuda. Y eso es una ventaja. Pero el sector está muy tocado. La especialidad de Thomas Meyer ha sido siempre adelantarse o ir a la contra. Ahora deberá hacer las dos cosas a la vez.

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