UN MODELO INEXPLORADO

Por qué las 'cocinas ciegas' de Deliveroo son uno de los negocios preferidos de Amazon

Primero entró en sector de los súper con la compra de Whole Foods en EEUU, y ahora se adentra en el reparto a domicilio. Amazon ha puesto el ojo en Deliveroo, y no solo por su núcleo de negocio

Foto: Así son las 'dark kitchen' de Deliveroo en Madrid. (Imagen cedida por la empresa)
Así son las 'dark kitchen' de Deliveroo en Madrid. (Imagen cedida por la empresa)

Le quedan pocos sectores por explorar, y no hay negocio con potencial de crecimiento que se le resista. Por eso, no sorprende que Amazon haya entrado en el capital de Deliveroo al liderar una ronda de financiación superior a los 500 millones de euros, como anunció la empresa de reparto de comida a domicilio a mediados de este mes. Ahora queda por ver si ese perfil de inversor financiero evoluciona al de 'partner', con colaboraciones comerciales entre ambas compañías.

Pero esas posibles sinergias van más allá del 'delivery' o reparto a domicilio. "Deliveroo Editions es uno de los proyectos que más le gusta a Amazon", desveló esta semana el propio director general de Deliveroo en España, Gustavo García. Las 'dark kitchen', también conocidas como 'restaurantes fantasma' o 'ciegos', son unas cocinas situadas en barrios con menor densidad de restaurantes habilitadas para que pequeñas cadenas o bares puedan llevar su propuesta gastronómica a nuevas zonas de la ciudad.

De esta manera, un hostelero con presencia en Barcelona puede operar con reparto a domicilio en Madrid sin invertir un euro en infraestructuras o pago del alquiler. Lo mismo para ese restaurante céntrico con mucha demanda que, ya de por sí, está saturado o no da abasto en horas punta. Deliveroo pone las cocinas y los 'riders' a cambio de una comisión sobre ventas. Ya cuenta con seis socios y dos instalaciones en Madrid, una de ellas situada en Atocha para dar servicio a la zona sur y la otra en Tetuán para surtir a la zona norte. La mayoría de las 30 ubicaciones de 'Editions' en todo el mundo se concentra en Londres, donde se puso en marcha el piloto.

¿Qué tienen las 'dark kitchen' para cautivar a Amazon? ¿Son acaso una oportunidad para que Jeff Bezos coloque sus propios alimentos de marca blanca? No sería descabellado pensarlo, sobre todo si hacemos un repaso a sus últimos movimientos en el sector de la alimentación. Más allá de sus alianzas puntuales con compañías como DIA en España, el gigante del 'e-commerce' desveló sus intenciones con la compra de la cadena Whole Foods en Estados Unidos o la apertura de Amazon Go, un supermercado sin cajas con el que reforzó su apuesta por esa industria.

"Una vez metido en el sector de la gran distribución, es normal que Amazon quiera entrar en el reparto de comida a domicilio. De hecho, los propios supermercados ya están destinando una parte del espacio a platos preparados para 'take away'", explica Borja Oria, responsable de banca de inversión de Arcano. Dicha firma de asesoramiento financiero ha capitaneado las operaciones de restauración más importantes de los últimos años, como la venta de El Paraguas, Tommy Mel's, Larrumba o Goiko Grill. Un ejemplo de esa estrategia es Mercadona, que ya ha instalado sus áreas de 'Listo para comer' en siete provincias españolas.

En definitiva, los supermercados ya están compitiendo con los restaurantes... Y viceversa, con operadores como Glovo inmersos en el negocio de las tiendas de conveniencia. La empresa de 'delivery' ya cuenta con dos puntos de venta físicos en Tetuán y Chamartín (Madrid), con visos de extenderlos a las principales ciudades españolas. "No aspiramos a competir con las grandes cadenas, simplemente te salvamos la noche con unos 1.500 productos básicos en horario 24/7", matiza el cofundador de la compañía, Sacha Michaud. Glovo también tiene 'cocinas fantasma' en Barcelona (Les Corts) y Madrid (Manzanares), donde trabaja con 20 socios de restauración y varias marcas digitales que operan exclusivamente online.

Un 'rider' de Deliveroo. (Reuters)
Un 'rider' de Deliveroo. (Reuters)

La entrada de Amazon en el sector es una buena noticia para Gustavo García, director general de Deliveroo en España: el gigante de la venta online "está obsesionado con los clientes, y eso define cada uno de sus movimientos. Sabe tan bien como nosotros que un minuto de retraso en la entrega de un pedido equivale a diez minutos en una persona con hambre". García no cree que Amazon llegue a comercializar sus propias marcas de alimentación a través de 'Editions' "porque eso requeriría cocinas industriales y las nuestras no están preparadas", explica a este periódico.

En su opinión, Jeff Bezos se ha fijado en la "actitud rompedora" de Deliveroo, una empresa que se encuentra en plena lluvia de ideas para atraer a los consumidores, factura más de 300 millones al año y está presente en 14 países. "En 'Editions' no tenemos miedo a experimentar con nuevos conceptos, y eso es lo que le gusta a Amazon", concluye García. Otras fuentes consultadas se muestran convencidas de que se trata de una entrada en el capital con opción a compra. En cualquier caso, ¿por qué ahora?

Un sector en auge

Las ventas de comida a domicilio se dispararon un 17% el año pasado en España y potenciaron la subida del sector en su conjunto (+2,1%), según los últimos datos de la consultora NPD Group. "El futuro de la restauración pasa por el 'delivery', que está creciendo a un ritmo muy superior al del resto del mercado. Llegará a representar un 25% de la cuota de consumo", vaticina Oria. Por ahora, el reparto a domicilio tiene un peso del 4% en nuestro país, ínfimo en comparación con otros mercados como Corea del Sur (19%), Japón (13%) o Reino Unido (12%).

O, dicho de otra manera, España tiene margen de sobra para crecer en un sector que aportó 2.400 millones de euros a la economía patria. La contribución de los pedidos online va a crecer un 50% entre 2018 y 2020, según el séptimo estudio anual de comida a domicilio elaborado por Just Eat. Vistos los datos, parece un buen momento para invertir en empresas 'delivery' pese a lo cuestionado que está su modelo laboral, pues las condiciones de los 'riders' están bajo el foco de los inspectores y los tribunales en nuestro país.

Lo que no va a cesar es el apetito de los consumidores, especialmente atraídos por la comida asiática a la hora de pedir a domicilio. Los restaurantes chinos, italianos, americanos, japoneses, turcos y españoles lideran el 'ranking' de los más demandados, si bien los mayores crecimientos se dan en comida hawaiana (+5100%), vegana (+131%), tapas (85%) y pollo (+79%). El plato más popular es el rollito de primavera, seguido de arroz tres delicias, patatas fritas, patatas bravas, hamburguesa o pizza barbacoa.

El perfil de usuario más frecuente es un hombre o mujer joven (entre 25 y 35 años), de poder adquisitivo medio y con vida en familia o en pareja. El 76% de los usuarios son trabajadores en activo, frente a un 14% de estudiantes y un 9% de parados. Uno de cada diez pedidos se realiza desde el trabajo, aunque el grueso se concentra en los domicilios. Si ponemos el foco en los motivos, gana la comodidad y rapidez (73%) seguida del interés en probar nuevos tipos de comida (16%) o la falta de tiempo para cocinar (8%), zanja el estudio de Just Eat.

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