Carrefour es el supermercado más opaco en marcas blancas, seguido de Lidl

¿Quiénes fabrican los productos de marca blanca de los súper? La pregunta es fácil de responder si analizamos los lineales de Mercadona, la reina de la transparencia en ese ámbito. Basta con fijarse en los envases, donde se desvela la identidad del fabricante, bien sea con su logotipo corporativo (60%) o con una mención expresa a su razón social o marca comercial (40%). Así, encontramos empresas como Antiu Xixona, Casa Pons, Cidacos, Tarradellas, Iparlat o La Española detrás de sus productos Hacendado o a otras firmas como RNB, Maverick o We Colors detrás de su marca Deliplus.

No ocurre lo mismo con Carrefour, la empresa más opaca del mercado. Solo el 5% de los productos de marca del distribuidor (MDD) identifica al fabricante de forma explícita mediante su razón social. El 95% lo oculta a través de un código, lo que constituye una práctica generalizada de poca transparencia hacia los consumidores.

"La única manera de sacar información a través de ese código es insertarlo en un buscador de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan, Ministerio de Sanidad). En teoría, nos remitirá a una sociedad mercantil que puede ser una perfecta desconocida para la mayoría de la población", explica Fernando Olivares, director de Cátedra de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, investigador y coordinador del libro 'Marcas negras en la era de la transparencia' (Gedisa Editorial, 2019).

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Marina Valero

Carrefour no es el único que omite una información esencial para muchos clientes. Lidl se lleva la medalla de plata en opacidad, con un 15% de los productos sin ninguna referencia al fabricante y otro 32% con un código RGSEAA o CIF que no dice nada en sí mismo. Sí cita la razón social en el 52% de los casos, un porcentaje superior al de su competidor galo, pero insuficiente. Así se desprende del 'Análisis comparativo de información en etiquetado de productos de MDD' elaborado por la Universidad de Alicante y basado en una metodología del alumno Javier Pérez Sarrió.

Carrefour y Lidl encriptan la identidad de los fabricantes a través de un código, a diferencia de DIA o Mercadona

La Cátedra de Marca Corporativa ha tomado como referencia 240 muestras comparables de las seis cadenas con más cuota de mercado en España (Mercadona, Carrefour, DIA, Eroski, Lidl y Alcampo), centrándose en las categorías de alimentación, bebidas, higiene y cosmética. "No solo importa la información nutricional. La identidad del fabricante es clave por motivos medioambientales y socioeconómicos", matiza Olivares en una entrevista con El Confidencial. Quizá nos interesa conocer el origen geográfico de esas aceitunas que nos estamos comiendo, o nos sentimos más cómodos si tenemos la certeza de que los ganaderos están recibiendo un precio justo por ese litro de leche que hemos comprado.

El súper peor parado defiende su política de innovación y transparencia en España. "Es un hecho más que demostrado. El dato del 5% es totalmente erróneo, más de 1.500 artículos (40%) reflejan toda la información [sobre los fabricantes de las marcas propias] de forma expresa y detallada. Trabajamos al servicio de nuestros clientes", responden desde Carrefour, sin concretar de qué manera especifican esos datos. Por su parte, Lidl hace honor al resultado del estudio y evita hacer declaraciones al respecto. Los autores de la investigación también se pusieron en contacto con la empresa alemana para obtener información sobre los fabricantes, sin éxito.

DIA saca matrícula

Al igual que Mercadona, DIA indica tanto la razón social como la marca comercial de sus fabricantes en el 100% de los productos analizados. Legumbres Luengo, Juver, Aceites Coosur, Puleva o Galletas Gullón son solo algunos ejemplos detrás de los productos con su propia enseña. En materia de transparencia, las reinas de las marcas blancas eclipsan a otras cadenas más centradas en marcas de fabricante.

Es el caso de Eroski, que ocupa un digno tercer puesto al señalar al 93% de los fabricantes. Los demás (7%) permanecen en la sombra con un código indescifrable para los clientes. Alcampo también opta por un código para catalogar al 30% de los productos analizados, si bien aprueba el examen porque identifica con claridad al 70% restante.

"Nunca han existido tantas herramientas de transparencia como ahora [como los códigos QR para el móvil, que permiten acceder a toda la información sobre los fabricantes en apenas un minuto], pero falta voluntad en la industria", zanja Olivares. En otros países como Holanda, algunas marcas incluso cuentan cómo fijan los precios de venta al público y qué porcentaje del beneficio va para los productores, una estrategia pionera a nivel mundial.

Sí están surgiendo otras iniciativas como el 'Blockchain alimentario', impulsado por Carrefour en España. La misma compañía que peca de ofrecer poca o nula información sobre los fabricantes de sus marcas blancas ha aplicado un sistema de trazabilidad para seguir el rastro de su pollo campero, en colaboración con la empresa gallega Coren. Queda por ver si la cadena de supermercados traslada ese ejercicio de transparencia a todas sus áreas y productos.

Si abrimos el foco a todo el sector, el 30% de todos los productos analizados es opaco, bien porque encripta al fabricante mediante un código alfanumérico o bien porque no lo identifica de modo alguno. Es decir, el supermercado se atribuye todo el mérito en la elaboración de sus enseñas y priva al cliente de unos datos que pueden ayudarle en sus decisiones de compra. Ese porcentaje es aún mayor en marcas de fabricante, las más opacas del mercado. Pero eso merece un capítulo aparte.