Deoleo acelera en Asia entre turbulencias: Alibaba, JD.com y 4.000 súper en Japón
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Deoleo acelera en Asia entre turbulencias: Alibaba, JD.com y 4.000 súper en Japón

El grupo que ahora preside el ex-Schweppes, Ignacio Silva, logra una retahíla de acuerdos con distribuidores clave desde final de 2018. Los vaivenes en la cúpula no cambian la estrategia comercial

Foto: Deoleo acelera en Asia entre turbulencias: Alibaba, JD.com y 4.000 súper en Japón
Deoleo acelera en Asia entre turbulencias: Alibaba, JD.com y 4.000 súper en Japón

El terremoto corporativo y financiero que ha vivido Deoleo en el primer trimestre del año ha convivido con una intensa labor comercial para ensanchar el negocio en un área con mucho futuro: Asia. En medio de cambios de primer directivo (tres) y unas pérdidas de 300 millones que se van a enjugar con una reducción de capital de 138 millones en la próxima junta de junio, el envasador del aceite Carbonell, Koipe, Bertolli o Carapelli ha dado sólidos pasos adelante en China, Japón y Singapur. Y, al tiempo, el grupo español controlado por el fondo británico CVC ha empezado a recoger frutos de su estrategia marquista y de apuesta por aceites de alta calidad —y, por tanto, de mayor precio— en Tailandia e Indonesia.

Así lo explica Miguel de Jaime, director comercial de Deoleo, en conversación con este medio. "Asia es un mercado de futuro y de crecimiento, donde se está comprendiendo nuestra apuesta por aceites de calidad. Nos aporta un 20% del negocio, es decir, no es un salvavidas para nuestra situación, pero sí un área donde nuestra estrategia por vender el aceite como producto exclusivo, como un vino de Rioja o Ribera del Duero, está funcionando muy bien", resume. Y donde gana dinero en todos los mercados, reconoce. Ese 20% equivaldría a 120 de los 600 millones que ingresó Deoleo en 2018. Los resultados del primer trimestre de este año, en cualquier caso, no reflejan un cambio de tendencia y las ventas siguen cayendo al tiempo que el grupo sigue en pérdidas.

Foto: Planta de envasado de Carbonell en Córdoba. (Foto: Deoleo)

Parte del trabajo que ha venido haciendo Deoleo en el último año y medio —cuando arrancó esta estrategia de calidad, precio y valor— ha sido el de recuperar y potenciar la presencia en mercados en los que marcas como Carbonell o Bertolli se venden desde hace 20 o 30 años. Como Indonesia, donde tienen un 36% de cuota en volumen tras dos décadas, o Tailandia, donde tienen el 52% del mercado. "Estamos sacando brillo a mercados donde estábamos. Y estamos comprobando que a mayor calidad del aceite, más consumo", señala el directivo.

En China, la estrategia es múltiple en marcas y canales en un mercado donde las enseñas españolas son las más vendidas. Primero, en el líder chino del retail digital (T-Mall de Alibaba con 700 millones de usuarios) se abrirá en mayo la nueva página de Carbonell. Por otro lado, en la red de supermercados de última generación, por decirlo así, de la enseña Hema ya ha entrado con Carapelli y, posiblemente, lo haga más adelante con Hojiblanca. Hema es parte del grupo de Jack Ma, dueño también de Alibaba. En tercer lugar, el mes que viene entrará con Bertolli en jd.com, el segundo gran súper online chino con 350 millones de clientes. Por último, ha firmado también su entrada en cadenas como Carrefour, Metro (cash&carry) o Walmart.

Negocio del grupo por países. (Deoleo)
Negocio del grupo por países. (Deoleo)

Además, desde final de 2018 Deoleo pactó su entrada en una red de 4.000 supermercados japoneses a través del distribuidor Kato Sangyo. El mismo en quien también se apoya Nestlé para colocar sus productos en Japón, destaca De Jaime. Aquí van con la marca Bertolli, en toda su gama y el director comercial asegura que la rotación de botellas en el lineal en los meses que lleva en vigor es muy buena. La compañía destaca también, por último, que ha firmado sendos acuerdos comerciales con los dos distribuidores clave de Singapur —Dairy Farm y FairPrice— y destaca que es el país con mayor renta per cápita de la región.

Ignacio Silva, el presidente nombrado el pasado 12 de abril tras solo tres semanas en el cargo de su antecesor, Miguel Ibarrola, está también comprometido con la estrategia de invertir en marcas y calidad para comercializar el aceite a mayor precio. Parte de esta estrategia es la de educar a nuevos consumidores, y en Asia se está logrando introducir el aceite no solo en platos fríos, sino también como grasa para cocinar en restaurantes y hogares. Con todo, el grupo se juega su ser o no ser (comercial) en España y EEUU, precisamente donde más ha sufrido en los últimos años. Y las primeras señales tras 18 meses de la nueva estrategia son positivas en ambos casos, asegura por ahora De Jaime, "aunque demasiado prematuras para hablar de ellas".

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