PROYECTO NEW BEGINNING

BBVA inicia con mal pie su plan de transición para unificar la marca en todo el mundo

En lugar de anunciar el plan a hechos consumados y una campaña de imagen, sus intenciones se han decubierto por un hecho relevante de Banco Francés en Argentina

Foto: Sede BBVA
Sede BBVA

BBVA prepara la unificación de todas sus marcas a nivel global para "aprovechar las oportunidades en el mundo de los servicios financieros digitales" como ya hizo Banco Santander. Sin embargo, lo que a priori debería convertirse el primer hito revolucionario de la nueva era de Carlos Torres Vila, se ha convertido en un dolor de cabeza en la vela.

Y es que en lugar de anunciar el plan de transición a hechos consumados, con todo bien cerrado y una campaña de márketing en toda regla, necesaria por otro lado tras el daño reputacional ocasionado por el escándalo del caso Villarejo, las intenciones del banco se han descubierto por un hecho relevante remitido por su filial argentina, Banco Francés, al regulador del país, sin más detalles que un acta en la que se habla del 'Proyecto New Beginning' para proponer el cambio de razón social (consulte aquí el documento).

La idea que tiene la segunda entidad española es "que todos los activos identificados con marcas locales pasarán a ser denominados con la marca única BBVA" porque, a su juicio, "una imagen de marca muy fuerte y progresiva es crucial para aprovechar las oportunidades en el mundo de los servicios financieros digitales", según asegura Banco Francés, que a partir de ahora pasará a llamarse BBVA Argentina.

Sin embargo, aunque desde el grupo no hacen comentarios al respecto, El Confidencial ha podido saber que se trata de un proceso completamente confidencial y que está mirando país por país. No en vano, hay a filiales que les conviene esta iniciativa, como es el caso de Argentina, pero otras como México donde la marca Bancomer es muy potente y un posible cambio está levantando ampollas entre los directivos locales, ya que sería perder un importante posicionamiento de su imagen en el país donde hay casi 20 millones de clientes.

Ocurre lo mismo en Turquía, donde Garanti está muy arraigada y no se conoce la marca BBVA, siendo además uno de los principales mercados del grupo y Compass en Estados Unidos.

De hecho, BBVA tomaba esta decisión tras estudiar los múltiples informes elaborados tanto por el grupo como por sus filiales, de los que han surgido "diversos fundamentos que exponen la conveniencia de migrar a una marca global", entre ellos la transformación digital por la que tanto está apostando el banco.

La polémica surgía al otro lado del charco al inicio de semana tras la publicación del hecho relevante el mismo lunes. Eran varios los medios argentinos los que se hacían eco y, a partir de ahí la información corrió como la pólvora hasta México, donde un alto directivo de Bancomer aseguró a El País que "la decisión de eliminar las marcas generará problemas". consideran que "podría generar rechazo entre sus clientes" y más ante el crecimiento del nacionalismo impulsado por el Gobierno del Movimiento de Regeneración Nacional.

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