radiografía de los fichajes

Salvar al 'soldado' DIA: los escuderos de Borja De la Cierva para reflotar la empresa

El tercer consejero delegado de DIA en menos de un año se ha rodeado de profesionales procedentes OHL, Oliver Wyman, Accenture, Lidl o El Corte Inglés para sacar a la compañía del agujero

Foto: Una tienda de DIA. (Reuters)
Una tienda de DIA. (Reuters)

Borja de la Cierva ha cogido las riendas de DIA en el período más convulso de su historia, pero no está solo ante la ardua tarea de reflotar una compañía que registró unas pérdidas de 325 millones de euros en 2018, destapó un agujero contable millonario en 2017, va a despedir a 2.100 empleados, denunció a los anteriores gestores ante la Fiscalía por irregularidades y además se encuentra sumida en una guerra accionarial de difícil solución.

Todo ello obliga al actual consejero delegado a reforzar la cúpula directiva con nuevas incorporaciones, un movimiento con el que aspira a ganarse la confianza tanto de los accionistas como los bancos acreedores de cara a una ampliación de capital de 600 millones de euros en primavera. En el otro lado del ring se sitúa el ruso Mikhail Fridman y su vehículo inversor, Letterone, máximo accionista de DIA (29%) y autor de una opa a precio de saldo que ha puesto patas arriba a la tercera cadena de supermercados de España por cuota de mercado (7,5%). Pero De la Cierva y sus escuderos no se lo pondrán fácil.

Borja de la Cierva, CEO

El tercer consejero delegado de DIA en apenas seis meses no es novato en el mundo de la gran distribución. Es más, se ha pasado media vida en un sector que conoció de la mano de Inditex, donde ejerció como director financiero durante once años y cogió tablas para dar el salto a El Corte Inglés en 2006. Allí ocupó el cargo de subdirector de compras y director de la cadena de abastecimiento, previo paso fugaz por la inmobiliaria gallega Fadesa como consejero delegado. De la Cierva abandonó los grandes almacenes para aterrizar en el consejo de administración de DIA con carácter de consejero independiente en 2016. Quién le iba a decir que se convertiría en CEO de la compañía apenas dos años más tarde, tras la destitución fulminante del veterano Ricardo Currás y de su sucesor Antonio Coto por pérdida de confianza, fiasco en las cuentas o incluso irregularidades en la gestión, como se ha denunciado más tarde en una auditoría forense encargada por el propio De la Cierva.

Entre tanto, los hombres de Fridman abandonaron el barco para preparar el asalto a la compañía desde fuera: se trata del expresidente Stephan Ducharme (X5 Retail) y los exconsejeros Karl Heinz-Holland (exCEO de Lidl) y Sergio Dias (exdirector financiero de Carrefour), llamados a diseñar un plan de rescate alternativo aprovechando su "reconocida experiencia a nivel mundial en el sector de la distribución", argumentó Letterone al presentar su opa. La pullita no ha sentado bien a De la Cierva y los suyos, a los que la compañía define como un equipo "altamente cualificado". El consejero delegado percibirá un mínimo de 600.000 euros al año por su gestión, a los que hay que sumar un máximo de 1,2 millones de euros vinculados a objetivos. Además, cobrará dos anualidades (fija más variable) si se rescinde su contrato por motivos ajenos al incumplimiento de sus obligaciones.

Borja de la Cierva, actual CEO de DIA
Borja de la Cierva, actual CEO de DIA

Weickert y Sotomayor, financieros

Forjado en Deloitte y Arthur Andersen, Enrique Weickert aceptó el reto de hacerse cargo de las maltrechas cuentas de DIA en diciembre. Antes estuvo ocho años en la constructora OHL como director financiero, el mismo cargo que había ocupado durante otros cuatro años en la empresa de fertilizantes Fertiberia. Su misión es revertir las pérdidas millonarias de la cadena de supermercados y reestructurar su deuda, una de las tareas más urgentes para garantizar la viabilidad de DIA. Contará con el soporte de Miren Sotomayor, nueva directora de reporting y control de gestión con 15 años de experiencia en OHL. Allí se encargó de las relaciones con inversores y la dirección financiera de la filial en Estados Unidos.

María Miralles, directora de transformación

La responsable del área de transformación es considerada una pieza clave en el futuro de la compañía. La que fuera socia de Oliver Wyman tiene 13 años de experiencia en retail a sus espaldas, sobre todo en transformación de procesos en Europa, Latinoamérica y Estados Unidos. Miralles se estrenó como portavoz en la última conferencia con analistas, una de las más difíciles por los pésimos resultados de la compañía. Su labor es ejecutar el nuevo plan estratégico (2019-2023) con especial foco en la oferta comercial (marcas propias y frescos), la modernización de las tiendas, el cierre de los locales no rentables, la simplificación de procesos, la no siempre fácil relación con los franquiciados, la formación de los empleados, los procesos de selección y el cambio cultural en la compañía.

Pedro Barsanti, director de IT

El nuevo director ejecutivo de tecnologías de la información se ha dedicado a la transformación digital de compañías del sector desde la consultora Accenture, donde trabajó durante 25 años. Desde ahora se encargará de revisar y potenciar el negocio de DIA a través de la tecnología, concentrando sus esfuerzos en atención al cliente, relaciones con proveedores y eficiencia de todos los procesos tecnológicos.

Marin Dokozic, CEO en Brasil

El que fuera CEO de Lidl en Alemania pasa a capitanear la filial de DIA en Brasil, uno de los focos más sensibles por las irregularidades detectadas en la gestión anterior. De hecho, las conclusiones de la auditoría interna le costaron el puesto a Antonio Coto, fugaz consejero delegado de DIA y antiguo director de la cadena en Latinoamérica. Dokozic está llamado a enderezar las cuentas en ese país.

Logo de DIA. (Reuters)
Logo de DIA. (Reuters)

Martín y Travesi, operaciones y atención al cliente

La especialidad de Iván Martín son las nuevas tecnologías y la logística, dos sectores en los que se ha centrado desde El Corte Inglés. Allí coincidió con Borja de la Cierva y desarrolló su carrera durante 17 años, ocupando el cargo de director de cadena de suministro y estrategia omnicanal en la última etapa. Ahora queda a cargo del área de operaciones, mientras su compañera Teresa Travesi toma las riendas de atención al cliente tras 28 años en Procter&Gamble.

García de la Vega, dircom

El nuevo director de comunicación de DIA deberá lidiar con la crisis de imagen de la cadena de supermercados, presente todos los días en los medios desde que Fridman presentó su esperada opa a 0,67 euros por acción. El interés informativo se ha acentuado desde que la compañía anunció un ERE que afectará a la friolera de 2.100 empleados en España, sin contar con una guerra de poder que pone en riesgo el futuro de la compañía. De la Vega llevó la comunicación de la CEOE durante tres años, si bien antes ejerció como director adjunto en las noticias de Antena 3 durante dos décadas.

Otros nombres de peso

Al margen de los citados fichajes, DIA ha ascendido a seis hombres que desde ahora ocuparán cargos de peso en el organigrama. Se trata de Miguel Ángel Iglesias, secretario corporativo y consejero desde diciembre; Faustino Domínguez de la Torre, director ejecutivo de España tras capitanear la filial de Portugal; Alejandro Grande, director de recursos humanos con experiencia en la dirección de DIA Argentina; José Antonio Lombardía, director ejecutivo de clientes procedente de marketing; Alfonso Torres, director comercial en España, y Damián Dircie, director ejecutivo en Argentina con tablas en el departamento comercial.

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