PERO AGUANTA COMO TERCERO EN EL RANKING

La crisis de DIA pasa factura a su imagen y cuota: 'regala' 0,7 puntos a Mercadona

La cadena de supermercados se queda con una cuota del 7,5% frente al 24,9% de Mercadona o el 8,4% de Carrefour. Los problemas financieros han llevado a DIA a descuidar su imagen ante los clientes

Foto: Supermercado de Mercadona (J.M)
Supermercado de Mercadona (J.M)

Sin sorpresas, DIA sigue cediendo terreno a sus competidores. La cadena de supermercados está inmersa en una crisis financiera y guerra de poder que le han hecho descuidar el negocio, con una caída de 0,7 puntos porcentuales en su cuota de mercado a cierre de 2018. Hoy representa el 7,5% de las ventas de gran consumo en España frente al 24,9% de Mercadona o el 8,4% de Carrefour.

No obstante,la cadena de supermercados aguanta como tercera en el ranking de distribuidores españoles, seguida de Eroski (5,3%), Lidl (4,8%) y Alcampo (3,5%). El 65% de los españoles compró en alguna tienda de DIA el año pasado, destaca el director de Retail en la consultora Kantar WorldPanel, Florencio García. Pero su pérdida de cuota beneficia directamente a Mercadona, que gana 0,8 puntos porcentuales hasta situarse al filo del 25%.

“La clave para DIA es acelerar la transformación hacia tiendas rentables. Está perdiendo compradores pese a tener el parqué más amplio en cuanto a número de locales en España [más de 3.500 restando Clarel y Max Descuento]”, detalla García. Rentabilizar el metro cuadrado tirando de formatos con mejor desempeño (como DIA&Go o La Plaza) o reformas es una de las prioridades para la cotizada española, que registró los peores resultados de su historia en 2018 y ha puesto en marcha un ERE que afectará a 2.100 trabajadores.

En este sentido, un despido colectivo tampoco ayuda a reforzar los vínculos de DIA con sus clientes. “Es un tema sensible que puede tener una repercusión mucho mayor”, vaticina el experto. Eso sin contar con que su imagen de cadena barata “se ha ido diluyendo con el tiempo”, perjudicada por los cambios de rumbo en la estrategia. Ahora aspira a recuperarla a golpe de agresivos descuentos en su marca blanca.

El otro gran vencedor de 2018 es Lidl y su cuota del 4,8%, con un aumento de 0,5 puntos porcentuales respecto al año anterior. “Su reto es dejar de ser percibido como un sitio para compras puntuales y conseguir que los clientes llenen más las cestas”, matiza García. No pueden decir lo mismo Carrefour (-0,3 hasta un 8,4%), Eroski (-0,2 hasta un 5,3%), o Alcampo (-0,1 hasta 3,5%), todos ellos incapaces de hacer sombra a Juan Roig.

Mercadona se consolida gracias al repunte de las marcas blancas, con cuota superior al 40% de las ventas en nuestro país (+0,4 pp). El 21% de los consumidores españoles compra cada semana en ese supermercado frente al 10,9% de DIA, el 5,2% de Lidl o el 3,7% de Carrefour. La consultora Kantar destaca su oferta más amplia y diferenciada gracias al cambio en su política con los proveedores, así como su liderazgo en la venta de productos frescos.

Mientras tanto, Carrefour sigue aumentando su inversión en tecnología, desarrollo de marcas blancas y surtidos ecológicos, si bien perdió cuota (hasta un 8,4%) en 2018. Alcampo aguanta el tipo (3,5%) pese al declive del hipermercado, centrado en reinventar su red de proximidad a través de la enseña Mi Alcampo.

Con todo, no ha sido un buen año para el sector del gran consumo en su conjunto. Las ventas de los distribuidores descendieron un 1,1% en volumen por culpa del estancamiento de la natalidad y el envejecimiento de la población. También influye el repunte del consumo fuera de casa. La caída se ha notado sobre todo en frescos (-1,8%) pese a que el gasto se ha mantenido tanto en esa categoría (-0,2%) como a nivel global (+0,7%). “Los españoles están dispuestos a pagar más por productos con valor añadido”, matiza el experto tras poner como ejemplo a las cápsulas de café.

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