De Gas Natural Fenosa a Naturgy:

así se gestó el mayor cambio de marca del Ibex35 en 2018

Es, sin duda, el mayor cambio de marca del tejido empresarial de nuestro país. Gas Natural Fenosa no solo cambia de imagen corporativa, sino también de nombre: a partir de ahora es Naturgy, una nueva marca con la que la empresa energética afronta una etapa en la que el abanico de modelos de negocio viene representado con la globalidad de su nueva denominación.

Pero un cambio de marca no se produce de la noche a la mañana, y tampoco se detiene en un simple cambio de logotipo ni en un nombre improvisado. Cualquier movimiento de este tipo, en una gran empresa, siempre lleva consigo una gran reflexión, una estrategia concreta y una serie de procesos internos que no conocemos… hasta ahora. Esta la historia de cómo Gas Natural Fenosa pasó a ser Naturgy.

Una nueva marca

para una nueva etapa

Hace tiempo que Gas Natural Fenosa dejó de ser una gasista para pasar a ser una empresa energética en su sentido más abierto. Por tanto, en el interior de la compañía se decidió que la existencia de un negocio diversificado demandaba una marca que abarcase un concepto más global.

Así lo considera Jordi Garcia Tabernero, director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Naturgy: “La marca Gas Natural Fenosa fue innovadora en el sector energético, pero el mercado y la propia compañía han evolucionado y se han transformado completamente durante estos 26 años y eso es lo que ha motivado el cambio de marca”, asegura a este diario.

“La marca Gas Natural Fenosa fue innovadora en el sector energético, pero el mercado y la propia compañía han evolucionado”

Además, desde la perspectiva del mercado, existen tres grandes tendencias según Garcia Tabernero.

"En primer lugar, el mercado demanda simplificación y mayor agilidad de las organizaciones, con la innovación tecnológica y la digitalización como motores impulsores de nuevos modelos de negocio. En segundo lugar, el peso del mercado internacional y la globalización es clave en el sector energético. Y en tercer lugar, se está produciendo una transformación del modelo energético global hacia las renovables y la descarbonización”.

Así pues, la compañía española lo tenía claro: necesitaba una nueva marca que se vinculara no solo con el negocio gasista, sino también con el eléctrico y el de generación, una marca que acompañase al proceso de transformación de la compañía y que evolucionase al mismo ritmo que el negocio.

Un cambio en tiempo récord:

dos meses

La intrahistoria del cambio de marca es de todo menos aburrida, tal y como relata una fuente interna de la compañía: “Un día nos dijeron que se había filtrado el nuevo color de la marca y que era un rosa fucsia. Obviamente, les dejamos creerlo… pero nada más lejos de la realidad. También pasó que, cuando pasábamos información y en lugar del nuevo nombre poníamos ‘XXXX’, los que recibían la información contaban cuántas ‘X’ habíamos puesto para intentar deducir el nombre”.

El hermetismo, por tanto, era máximo: “Tan obsesionados hemos estado con guardar la confidencialidad de la marca que, en uno de los materiales de lanzamiento, casi se nos escapa la ‘fake brand’ que hemos estado utilizado”.

"Seleccionamos Naturgy por ser el nombre que mejor representaba lo que queríamos ser y hacia dónde queríamos ir”

Anécdotas aparte, lo cierto es que la búsqueda de la nueva marca se ha hecho en tiempo récord: “El periodo mínimo para el lanzamiento de una marca es de unos ocho meses, nosotros lo hemos conseguido en dos. Exploramos bastantes nombres que tuvieran una asociación con el sector energético y que se vinculasen con los valores y atributos que queríamos transmitir como energética”.

Así pues, “testamos los nombres a nivel global, analizando la asociación al sector, su grado de diferenciación, los atributos que transmitían y la facilidad de pronunciación, y también analizamos su viabilidad de registro (de marca, dominios y redes sociales)”. Finalmente llegó la decisión: “Seleccionamos Naturgy por ser el nombre que mejor representaba lo que queríamos ser y hacia dónde queríamos ir”.

Así es

la nueva imagen

Logo de Naturgy
mueve la barra del centro para ver el cambio de imagen

El Nombre

Para Jordi Garcia Tabernero, “la marca Naturgy es moderna, digital, global y representativa de una energética que está comprometida con el medio ambiente y con nuestro pasado. Una marca preparada para adaptarse a un nuevo contexto y que nos permite potenciar nuestra relación con todos nuestros grupos de interés. El cambio de marca nos ayuda a transmitir una imagen y un discurso de empresa global, construyendo credibilidad, tanto dentro como fuera de España”.

El Logotipo

La marca, según aseguran desde la compañía, está formada por la palabra Naturgy y el símbolo de una mariposa, el elemento gráfico más identificativo y representativo, que representa la ligereza y la libertad, la capacidad de Naturgy de adaptarse a los nuevos tiempos. Los colores corporativos –azul, naranja y blanco– son fundamentales en el desarrollo de la identidad visual. El azul aporta sobriedad, profesionalidad y experiencia, mientras que el naranja es la luz, la chispa, el brillo, la agilidad y la juventud. El blanco sirve no solo como fondo en algunos soportes, sino como elemento para enmarcar mensajes importantes y combinar junto con los otros dos colores corporativos.

La Tipografía

Naturgy cuenta con una tipografía única para la marca. Es una tipografía dinámica y amable donde las curvas cobran una gran importancia aportando ritmo y fluidez. En su uso offline, “la tipografía corporativa de Naturgy es FS Emeric, una tipografía dinámica, flexible y cercana que se utiliza en grandes titulares para aportar mayor diferenciación al mensaje. Para cuerpos de texto utilizamos Univers, una tipografía que aporta legibilidad y simplicidad”, aseguran.

Los 4 valores

de la nueva Naturgy

La nueva marca de la energética española se asienta sobre la base de cuatro valores bien diferenciados, en función de los objetivos que, como relata Jordi García Tabernero, tiene en mente la compañía.

La Sencillez

“Actuamos de manera sencilla y atenta, somos dinámicos y flexibles impulsando el cambio en el sector de la energía. Nos mueve el deseo de facilitar e impulsar la vida de las personas”.

La Vitalidad

“Somos proactivos y positivos en nuestro modo de actuar. Mostramos una visión emprendedora, impulsando iniciativas que generan valor y contribuyen al desarrollo de las personas”.

El Expertise

“Supone ser responsables y exigirnos para estar a la altura de las expectativas. La solidez de nuestra compañía y el talento de nuestro equipo nos avalan. Somos un referente a nivel global en el mundo de la energía”.

El Respeto

“Somos respetuosos con el futuro, el entorno y el bienestar de las personas, lo que se traduce en nuestra manera única de actuar enfocada en lograr un mundo mejor. Significa ser sostenibles desde el punto de vista social, económico y medio ambiental”.

Los nuevos retos

de Naturgy

El cambio de Gas Natural Fenosa a Naturgy se desarrolla en paralelo al despliegue del nuevo Plan Estratégico a 2022 de la entidad y que sentará las bases para consolidar a la compañía energética en uno de los principales operadores energéticos a nivel global.

Del mismo modo, esta evolución se adapta también al nuevo paradigma de la industria energética: “Nos enfrentamos a retos sectoriales, tecnológicos y sociales”, asegura García Tabernero. “Por un lado, un entorno cada vez más global e interconectado, con una mayor competencia que requiere de una enorme agilidad para dar respuesta a la sociedad y a nuestros clientes, que cada vez son más activos”.

“El entorno cada vez más global e interconectado requiere de una enorme agilidad para dar respuesta a la sociedad y a nuestros clientes”

Es aquí donde entra en juego “otro gran reto y, al mismo tiempo, oportunidad para nuestro sector: la digitalización. Hoy en día no podemos entender nuestro día a día sin considerar la digitalización como parte necesaria de la estrategia de las compañías”, asegura.

Por otro lado, “la evolución de la producción energética hacia fuentes de origen responsable con el medio ambiente es también una demanda generalizada. Vivimos una transición energética global en la que las compañías sin duda tendrán un papel relevante. Naturgy fue una de las principales adjudicatarias de las últimas subastas de renovables en España, donde invertirá alrededor de 1.000 millones en los próximos años en energía eólica y fotovoltaica”.