Escarrer (Meliá): "O regulamos los alquileres turísticos o nos jugamos la industria"

Año tras año, España registra récord de turistas, pero el número de establecimientos no aumenta. Al menos, el oficial. Es a través de plataformas como Airbnb donde estas personas encuentran alojamiento. Pongamos cifras a este nuevo fenómeno, que está poniendo en juego al sector. En el último trienio, el número de visitantes extranjeros ha pasado de 60 a 82 millones, lo que supone un incremento del 37%; los establecimientos regulados han aumentado en ese periodo un 1,8%. Los datos los aporta Meliá Hotels International, cuyo vicepresidente ejecutivo y consejero delegado cree en el modelo del alquiler turístico, pero no de forma “disparatada” y sin control. “Si no se regula de forma adecuada, ese crecimiento no va a ser sostenible y nos va a pasar factura”, advierte Gabriel Escarrer en el Foro Alta Dirección Horizonte 2020 organizado por PwC y El Confidencial.

La cadena hotelera, con 376 hoteles repartidos en 43 países, no es de las más afectadas, pero considera que siendo el sector turístico la primera industria del país, con un 14% del PIB, hay que afrontar el asunto a nivel estatal. “Deberíamos establecer qué es lo que queremos hacer, cuántas plazas queremos en alquiler turístico y dónde, y contar con la infraestructura acorde”. El problema es que las competencias turísticas están transferidas a nivel autonómico. “Quizá los hoteleros tendríamos que manifestarnos como los taxistas”, dice con cierta ironía, pero convencido de que si no se aborda el asunto a nivel nacional, “nos jugamos la primera industria del país. Podemos morir de éxito por no haber sabido controlar esta oferta, que ha crecido de forma disparatada”.

En su opinión, las infraestructuras no están preparadas para absorber 22 millones de turistas y los cascos históricos están perdiendo su identidad, dejando de ser residenciales para convertirse en turísticos, lo que puede provocar turismofobia. Para frenarlo, algunos ayuntamientos están tomando medidas para limitar el uso de pisos para alquiler vacacional. Medidas valoradas de forma positiva por Escarrer pero que, sin embargo, son “parches”. Alerta, además, de que con los alquileres turísticos no se controla quién viene. “Nosotros tenemos que enviar a la policía una ficha de la gente que se hospeda. El día que tengamos un susto, se pondrá en entredicho la seguridad”.

Reducir el 'overbooking'

Además de este desafío, el sector se enfrenta a otro reto, el de la transformación digital. Inteligencia artificial, 'big data', Blockchain… Tecnologías disruptivas en aras de ganar eficiencia y personalización del producto y/o servicio.

Meliá identifica tres áreas donde estas tecnologías tienen mayor potencial. De un lado, en las operaciones de 'back office', donde permitirán maximizar los procesos para ser más eficientes y productivos; de otro, en el 'front office', es decir, todo lo relacionado con la experiencia del cliente, donde el 'big data' y la inteligencia artificial “van a permitir tener un conocimiento más profundo del cliente, lo que permitirá personalizar el producto y/o servicio”, añade el socio de PwC, Cayetano Soler. Y, por último, en la distribución, que si ya ha cambiado con internet —dejando a un lado a los intermediarios (turoperadores y agencias de viaje)—, con la tecnología Blockchain da un paso más: “El mundo de la intermediación tiene los días contados”, dice Escarrer. “El Blockchain va a mejorar los procesos de fidelización, disminuirá el fraude y reducirá el 'overbooking”, apostilla Soler.

"Quizá los hoteleros tendríamos que manifestarnos como los taxistas". (Escarrer)

No obstante, la actividad turística ya ha recorrido parte de la digitalización. Hoy, el 72% de las ventas de Meliá Hotels International se realiza a través de internet, la mitad gestionada desde la propia web del grupo. Hace una década, el 97% de las mismas se realizaba a través de turoperadoes y agencias de viaje. Con el nuevo modelo, los que han salido perdiendo han sido los intermediarios, con la consiguiente mejora de la rentabilidad de la cadena hotelera. “Antes, el cliente no era tuyo, pero esta transformación cultural, que ha supuesto poner en valor la marca y establecer una estrategia de digitalización, hizo que el año pasado el 92% de las ventas a través de melia.com se realizara por clientes del programa de fidelización”, señala Escarrer.

En 2017, la facturación de su canal 'online' alcanzó los 550 millones, y para este año la compañía prevé un incremento del 33%, hasta los 730 millones, o lo que es lo mismo, dos millones de euros diarios.

La consolidación del sector

Una de las debilidades del negocio turístico en España es su elevada atomización, por lo que los últimos movimientos corporativos protagonizados por fondos de inversión con la compra de activos hoteleros son aplaudidos por Escarrer. En su opinión, estas adquisiciones ayudarán a consolidar el sector. En España, menos del 24% de la planta hotelera está afiliado a grupos turísticos, “con lo que la llegada de fondos de inversión nos ayudará a crear jugadores grandes, que aumenten la competitividad del sector en España”.

Meliá observa estas operaciones como espectador y dice seguir apostando por el crecimiento orgánico. No obstante, sí ve con interés el modelo de gestión, donde cree que hay “oportunidades muy grandes para poder afianzarnos como compañía gestora”. De hecho, de los 30 hoteles que la compañía va a abrir este año, dos de ellos son vacacionales en España bajo este formato.