Así averiguan las marcas qué productos comprarás y cuándo vas a hacerlo

Todos tenemos la capacidad de elegir lo que compramos, sin embargo, entre tanta oferta no siempre sabemos qué preferimos. Las herramientas que hasta ahora eran útiles para identificarnos como consumidores han dejado de serlo y, con ello, el método para comunicar el valor de las marcas. Las empresas han aprovechado las posibilidades surgidas de la disrupción digital y ahora los consumidores tienen mayor acceso a la información además de muchas facilidades para comprar. Pero ¿quién orienta nuestras decisiones?, ¿qué información utilizan las empresas para convencernos?, ¿es posible que cada vez seamos más exigentes y a la vez estemos más indecisos?

Con el objetivo de dar respuesta a estas preguntas nos hemos reunido con referentes del sector del marketing como Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung; Conrado Martínez, director de marketing, comunicación y clientes de Informa; Jesús Cubero, director de marketing de KFC; Francisco López, senior manager de Michael Page; Gonzalo González Solá, director de marketing global de BBVA y Pedro Clavería, CEO de Playtomic en la mesa redonda 'Cómo impulsar la innovación a través de la disrupción digital' patrocinada por ESIC Business&Marketing School.

Durante el encuentro, que ha tenido lugar en el marco del evento anual 'Hoy es Marketing' celebrado en IFEMA de Madrid, dirigido a profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing, la comunicación y la economía digital en España, Francisco López ha explicado que "casi hemos superado tecnológicamente la digitalización y ahora es momento de centrarnos en las personas". Lo cuenta porque "en el comienzo de este cambio de etapa estábamos buscando una cosa que, como en cualquier cambio histórico, no sabíamos exactamente qué era hasta que encontramos otra inesperada, la que realmente necesitábamos. Ahora entendemos el sentido de las empresas, que no es vender un producto sino satisfacer una necesidad".

Convencer a través de los valores

La tecnología tampoco debe verse como algo frío e impersonal. Alfonso Fernández habla del 'marketing con alma' que para él no es solo una moda sino la verdadera forma de entender el cambio que se ha dado en la actualidad: "Tenemos que responder no solo a las necesidades de los consumidores sino también a sus motivaciones y creencias. La forma de acercarnos a las personas tiene que ir en consonancia con sus valores y esta es una de las principales diferencias respecto al marketing tradicional, que se centraba solo en el consumidor y su faceta más pecuniaria".

"Todo lo que hagamos tiene que ser relevante no solo para la empresa, sino para la sociedad" (Jesús Cubero, KFC)

Jesús Cubero coincide con su compañero de mesa y va un paso más allá: "Todo lo que hagamos tiene que ser relevante no solo para la empresa, sino para la sociedad". Centrar la importancia del cambio en haber conseguido que el cliente esté en el centro de toda decisión es para ellos un enfoque erróneo ya que "el consumidor siempre ha estado en el centro y lo que verdaderamente ha cambiado es la forma que tenemos de llegar a él". Para Cubero "los principales desafíos que tiene el marketing en España están relacionados con la digitalización que están llevando a cabo las empresas, un medio para tener accesibilidad al producto más que un fin en sí mismo. Por un lado tenemos que decidir cómo invertir en cada uno de los canales y, por otro, cómo optimizar la accesibilidad a los productos para, por ejemplo, entregarlos en el menor tiempo posible".

Vender experiencias y no productos se ha convertido en la clave del éxito de la publicidad en los últimos años. Y es que como dice Gonzalo González Solá "evidentemente lo que gana es lo que quiere el consumidor. Lo que hemos tenido que hacer es adaptar las organizaciones a las nuevas tecnologías que nos han permitido llegar no solo a los clientes que llegábamos con los canales tradicionales —y aumentar nuestras ventas— sino segmentar mucho más nuestro target para ofrecer el producto que el consumidor quiere en un momento determinado. Esto ha sido posible porque tenemos constantemente información relevante sobre las decisiones que está tomando".

"La transformación digital nos ha hecho ver que si no humanizamos el marketing estamos perdidos" (Francisco López, Michael Page)

En esta línea, para Francisco López el cambio originado de la transformación digital "nos ha hecho ver que si no humanizamos el marketing estamos perdidos. Todo el mundo sabe lo que el marketing busca, que es vender un producto, y este es el punto de presión para las empresas. Tenemos consumidores informados que reclaman lo que necesitan y exigen libertad. Esto es importante porque la transformación no se ha producido en una disciplina de trabajo concreta sino en los propios consumidores".

Parece que la tecnología lo ha cambiado todo. Vivimos preocupados por saber cuál será el próximo cambio que se va a suceder. Y aún así se nos escapa. Para Conrado Martínez "no debemos olvidar que la tecnología es un facilitador no un objetivo en sí mismo. La esencia del marketing sigue siendo la misma, conseguir relaciones estables con la gente. Ahora hay más posibilidades de hacerlo mejor pero en el fondo se trata de conocer a tu cliente, saber lo qué necesita y satisfacer sus necesidades".

El 'big data' y las recomendaciones

Con tanta oferta, ¿nos hemos vuelto más críticos por voluntad o por necesidad de supervivencia? Pedro Clavería tiene la sensación de que "tenemos tanta información que estamos haciendo al usuario indeciso, al final se compra lo que la propia tecnología recomienda. Somos muy de usar y tirar". Las recomendaciones de productos aparecen por todas partes de formas tan sutiles que a veces no llegamos ni a reconocer. ¿Por qué nos fiamos tanto de ellas?

Una de las tendencias del marketing de 2018 es conseguir que este sea más analítico y personalizado. Y esto solo es posible si hay datos que permitan saber qué funciona mejor, con qué acciones se consiguen más ventas, qué preferencias tiene el consumidor, etc. Para Pedro Clavería "el análisis de datos e información es el principal punto de partida para saber qué está buscando la gente. Cada vez somos más robots, el futuro de las empresas pasa por buscar un apoyo en forma de tecnología que nos recomiende qué hacer".

Dicen que 2018 va a ser el año del 'big data' pero Alfonso Fernández prefiere ser cauteloso con las expectativas puestas en el análisis de grandes cantidades de información: "Vivimos rodeados de datos pero a veces utilizamos la inteligencia artificial y el 'big data' como un salvavidas para evaluar el éxito de una campaña. No tiene que ser así. No podemos escudarnos en los datos si algo que estamos haciendo no está funcionando bien".

Ante este estallido de innovación, no quedarse obsoleto resulta un auténtico reto. Así que el futuro, que es el presente, para Conrado Martínez pasa por "equipos con perfiles multidimensionales, que son expertos en varias disciplinas. Cada vez hay más materias relacionadas con el marketing, más posiciones que se crean y que la propia gente que trabaja en el sector no sabe ni que existen. Es imprescindible estar al día, sino será tu competencia quien lo haga".