Mercadona ajusta su relación con Siro con más proveedores especialistas

"Zapatero, a tus zapatos". Es lo que Mercadona espera de Siro, su interproveedor estrella. El grupo palentino está detrás de la mayoría de las galletas, pan de molde, pasta, cereales o bollos con marca Hacendado. También era el fabricante de los pasteles y tartas congeladas de marca blanca hasta hace poco más de un año, cuando la cadena líder tuteló al grupo palentino en la venta de su unidad de pastelería al empresario catalán Joan Cubarsí, propietario de Pastisfred (Tarragona) y Horno de San Juan (Girona).

Cubarsí se hizo con la fábrica de pastelería congelada de Siro en Montblanc (Tarragona) por un precio de 500.000 euros, no sin antes comprometerse a mantener los 140 empleados con las mismas condiciones. Pastisfred 'heredó' así el contrato de interproveedor de Mercadona en septiembre de 2016. El 100% de sus ventas procede de la cadena presidida por Juan Roig, con un balance positivo 18 meses después. "Hemos renovado y modernizado la planta, donde producimos 7,2 millones de pasteles congelados, 600.000 kilos de chocolate y 2,2 millones de kilos de nata al año", explican fuentes del grupo catalán a este periódico. Su facturación ascendió a 27,7 millones de euros en 2016.

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Mercadona se abre así a nuevos proveedores que compiten entre ellos para adaptarse a las demandas de los clientes. El liderazgo en precio ya lo tiene (o casi), pero ahora busca ampliar su oferta bajo las mismas pautas de siempre: solo los mejores tienen cabida. "La cadena se está dando cuenta de que su modelo tiene un tope: necesita más surtido y más variedad en los lineales", y en esa estrategia se enmarcan decisiones como la de Siro y Pastisfred, indican fuentes del sector. Roig lleva más de un año perfilando ese cambio de modelo, incorporando innovaciones y dando audiencia a nuevas empresas.

Pero para ser los mejores hace falta ser especialistas. Es el mensaje que Mercadona mandó a Siro para que se centrase en lo que mejor hace

Pero para ser los mejores hace falta ser especialistas. Ese es el mensaje que la cadena valenciana transmitió a Siro para que se centrase en lo que mejor sabe hacer: pasta alimenticia, pan de molde, bollería, galletas y cereales. "Actualmente, seguimos siendo interproveedores en todas esas categorías", puntualizan desde el grupo con sede en Venta de Baños (Palencia). Los pasteles ya no forman parte de su negociado, si bien no se podrá conocer el impacto de esa desinversión hasta que Siro publique su memoria de cuentas correspondiente a 2017.

'Intrusos' en cereales y galletas

Eso sin contar con que otros grupos les están comiendo el terreno en algunos de sus segmentos 'core', como los cereales de desayuno. Según el análisis realizado por este periódico, el grupo francés Dalycer (fabricante de Harrisons) compite directamente con Siro, al quedarse con varias categorías de Hacendado. Un ejemplo son los copos de trigo 0% azúcares añadidos o los cereales integrales de chocolate con leche.

En galletas de marca blanca ocurre algo parecido. Siro está detrás de las bañadas en chocolate, rellenas, integrales, tostadas, María o 'cookies', pero ha dejado escapar a las galletas de gofre Hacendado (en manos del fabricante holandés Banketgroep), las de mantequilla (St. Michel Chef, Francia) o los crujientes de chocolate (Continental Bakeries, Holanda), entre otros ejemplos. También le han salido competidores en rosquillas ('made in' Alemania, de Borggreve). Los barquillos Hacendado son cortesía de Antiu Xixona.

"Zapatero, a tus zapatos". Es lo que Mercadona espera de todos sus interproveedores, Siro incluido

En cuanto a bollos, Siro tiene la hegemonía en cruasanes, napolitanas, tortas de anís o ensaimadas. La mayoría de bizcochos, magdalenas, rosquillas, cañas de cacao y sobaos están fabricados por Cerealto, compañía a la que Siro confió el desarrollo de su negocio internacional en 2014. Cuenta con ocho fábricas propias en Portugal, España, Italia, Reino Unido y México y opera en 12 plantas del grupo palentino, con un volumen de facturación de 94,3 millones en 2016 (+44%).

Mercadona supone un 89% de las ventas de Siro (según los datos a cierre de 2016), 13 puntos porcentuales más respecto a 2009. La relación comercial entre ambos arrancó en 1998 con las galletas, y desde entonces el grupo palentino ha ido incorporando nuevas categorías de producto (pasta, cereales, etc.). Con pastelería no ha podido ser.

Así lo justifica Siro en su última memoria remitida al Registro Mercantil: "En 2016, tomamos la decisión estratégica de concentrar nuestro negocio en aquellos productos que provienen directamente de la materia prima cereal. En este sentido, decidimos salir del negocio de pastelería y cerrar un acuerdo con un especialista al que le avalan más de 100 años de tradición pastelera", en referencia a Cubarsí. Siro facturó 545 millones ese año y se anotó un beneficio de 11,4 millones de euros (+11,7%).

La cadena con mayor cuota de mercado (24,1%) en España está abriendo la puerta a nuevos interproveedores también en pescado congelado de marca blanca con Congalsa para merluza, boquerón, langostinos, chipirones o calamares; Mascato para tintorera, rape, emperador o merluza; Maredeus para bacalao; Profand para pulpo, sepia, chipirones, calamares o gambas; Vinh Foods para panga, o Dimarosa para cigala o gambas, entre otros.

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También en carne fresca, donde Martínez Loriente —troceada en cuatro empresas en pro de la especialización— cedió la gestión del cerdo, ternera y cordero a Incarlopsa, Elaborados Cárnicos Medina y Frescos Delisano. Si de algo sabe Juan Roig es de carne, como buen hijo de porquero: el primer negocio de sus padres fue un matadero de cerdos.

El resultado es más variedad y mejor servicio con cortadores de jamón en muchas tiendas, materializándose así una de las apuestas que contó Juan Roig en la presentación de resultados de hace un año. No es la única. La cadena está inmersa en la renovación y construcción de nuevos supermercados, un esfuerzo inversor que se ha traducido en una caída de los beneficios en 2017 (-49%, hasta los 322 millones de euros) pese al repunte de las ventas (+6%, hasta los 22.915 millones).