El plan alemán para Freixenet: parar al cava de García Carrión

El grupo alemán de vinos espumosos Henkell ha movido ficha en Freixenet, donde ha comprado el 50,6%. Fuentes del sector vitivinícola explican que el primer objetivo del nuevo propietario es aplicar un plan de choque que permita plantar cara a la bodega Jaume Serra, propiedad de la empresa García Carrión y que tiene como principal cliente a Mercadona, del que es interproveedor.

El plan de choque, que deberá llevar a cabo un nuevo delegado que nombrará Henkell, pasa por eliminar la grasa de la compañía, centrarse en la rentabilidad y evitar puestos duplicados que solo se entendían por favores o tensiones entre las familias accionistas. En la actualidad el principal problema de Freixenet estriba en que vende mucho —535 millones al año— pero gana poco, apenas 8,5 millones de beneficio en el último ejercicio.

El nuevo delegado deberá ser hombre de confianza del nuevo hombre fuerte del grupo Oetker, el socio de referencia de Henkell. Se trata de Albert Christmann, de 54 años, recientemente nombrado consejero delegado de Oetker a nivel mundial y el primer alto directivo ajeno a la familia Oetker. Christmann era desde 2014 el director financiero de Oetker, tras haber estado durante años dirigiendo la división de espumosos: Henkell. Por tanto, sabe de vinos.

Para poner remedio a esta situación, la nueva dirección de la empresa quiere seguir el modelo que García Carrión ha impuesto a las cavas Jaume Serra, desde que las compró en 1997. Uno de sus ases en la manga ha sido Mercadona. Jaume Serra embotella para la empresa de Juan Roig la marca Cabré & Sabaté, una versión de Hacendado pero para el segmento del cava.

El grupo murciano están comiendo mucho terreno en el mercado internacional del cava y también al 'sparking wine', la especialidad de Henkell desde hace años con su propuesta de bajo coste, que si bien da una rentabilidad estrecha le ha permitido ir ganando cuota de mercado.

Jaume Serra tiene como producto estrella la botella de cava a 3 euros. Se ha convertido en el cava más vendido de España, con una cuota de mercado que roza el 19% según Nielsen. Y eso también les ha permitido abrir mercado fuera.

El problema para Freixenet es que Serra vende y produce productos de bajo coste mientras que la empresa que sigue presidiendo Josep Lluís Bonet, Freixenet, mantiene altos costes aunque vende algunos productos a un precio muy bajo, como el Carta Nevada, situado entre los cuatro y los cinco euros por botella. En este sector del mercado, que funciona por volumen, el consumidor no nota la diferencia y Jaume Serra se acaba imponiendo.

Proteger el mercado alemán

El principal objetivo de Henkell es proteger su mercado alemán de distribución de cava y está sufriendo la competencia feroz de Jaume Serra, que lleva en Alemania desde 2013. Henkell es el distribuidor de Freixenet en Alemania así que la función de la compra es esta, según apuntan fuentes del sector alimentario.

En el sector del cava los ajustes son una rareza: en un siglo solo se ha producido un gran ERE y lo llevó a cabo Codorníu para 100 personas el año pasado

Fuentes sindicales han apuntado la inquietud por el nombramiento. En Freixenet trabajan más de 1.800 personas y la empresa es clave para la economía de la comarca del Penedès. Un plan de ajuste, tras el ERE de Codorníu en 2017 que les costó el puesto a cien personas no sería una buena noticia. Codorníu incluso se llevó la sede de la empresa en la crisis política de octubre, trasladándola a la Rioja. Codorníu, el histórico competidor de Freixenet, era una de las empresas más antiguas de Cataluña.

Crisis del cava

El movimiento de Henkell en Freixenet se enmarca, por tanto, en el daño que la marca blanca está haciendo al sector obligándose a competir solo por precio. En consecuencia, diversas marcas se han unido en las Asociación de Viticultores y Elaboradores Corpinnat (AVEC), una marca que han registrado tanto en España como la UE y que tiene como zona de referencia el Penedès. Los 'cavistas' que impulsan este proyecto son Gramona, Llopart, Nadal, Recaredo, Sabaté i Coca y Torelló, según informó La Vanguardia. La idea es unirse para apostar por la calidad y contar con una estrategia comercial más allá del precio.

El desembarco de Henkell es el primero de una multinacional del sector en el Penedès, lejos de la cultura de las familias tradicionales de la zona. Las tensiones no se harán esperar e irán más allá de Freixenet, sin ir más lejos cuando se tenga que pagar el precio de la uva en la próxima vendimia.