el reto de la venta online

Inditex vs Mercadona: cómo están los gigantes españoles ante la revolución digital

Sobrevivir a Internet o, mejor dicho, cómo ser rentables y seguir liderando el mercado ante la revolución digital. Este es el reto al que se enfrentan Inditex y Mercadona, y estas, sus estrategias

Foto: Pablo Isla, presidente de Inditex, y Juan Roig, de Mercadona.
Pablo Isla, presidente de Inditex, y Juan Roig, de Mercadona.

Dos de las empresas españolas más admiradas, el gigante de la moda Inditex y el líder de distribución alimenticia Mercadona, han puesto esta semana el foco en el impacto que está teniendo la revolución digital en sus negocios. El primero, sacudido en bolsa por las dudas del mercado sobre el agotamiento de su modelo, ha desvelado por primera vez cuánto vende online: 2.500 millones. El segundo ha reconocido haber ganado un 49% menos durante el último año por el esfuerzo inversor que está haciendo para adaptar su negocio a las pautas de consumo de la próxima década, tanto en lo virtual como en lo físico.

En sendos casos, están viviendo una metamorfosis interna para adaptarse al nuevo ecosistema digital, un universo todavía desconocido donde cada uno aborda el futuro desde posiciones muy diferentes pero con una misma amenaza: la irrupción de gigantes como Amazon dispuestos a comerse el mercado y robarles su actual hegemonía. Para hacerle frente, parten desde posiciones distintas, ya que además de haberse unido a esta revolución en diferentes momentos, sus negocios, logística, presencia geográfica y situación accionarial no son iguales.

Mercadona concentra su oferta en 1.626 tiendas repartidas por España y está dando ahora los primeros pasos de su expansión internacional, que iniciará en 2019 en Portugal, con la apertura de cuatro establecimientos. Inditex, en cambio, está presente en 96 países con 7.475 tiendas de sus diferentes marcas —Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, Pull&Bear, Uterqüe y Zara Home—.

La empresa valenciana tiene, además, poco margen de crecimiento en España, solo en País Vasco, Navarra, algo en Madrid y Galicia según admitió Juan Roig el pasado martes. Esto y la percepción detectada en los 'focus group' de que las tiendas se estaban quedando anticuadas explican la decisión de realizar un esfuerzo inversor de 8.500 millones hasta 2023 para renovar todos los establecimientos existentes con sistemas frigoríficos cerrados (evita la sensación de frío), mostradores de carne al corte o zonas de horno más amplias y eficientes como principales novedades. Es la versión de 'flagship store' del sector de la gran distribución.

Aunque ambas son empresas familiares, Mercadona se sigue gestionando como tal; mientras que Inditex lleva casi 17 años en bolsa

El 'holding' gallego, en cambio, hace seis años que tomó la decisión de preparar todo el grupo para la revolución online, lo que se ha traducido en el progresivo cierre de tiendas pequeñas para concentrar la oferta en grandes establecimientos ubicados en las mejores arterias comerciales de todo el mundo. Este esfuerzo ha supuesto ya la renovación del 80% de sus tiendas, donde Inditex ha apostado por la omnicanalidad, permitiendo que tanto la recogida como la devolución de los pedidos del canal digital se pueda realizar en la propia tienda, lo que a día de hoy se traduce en que el 30% de las entregas y el 60% de las devoluciones de las ventas por Internet se realicen en sus establecimientos.

Aunque ambas son empresas familiares, en el caso de la primera se sigue gestionando como tal, bajo la constante supervisión del fundador, Juan Roig; mientras que la segunda lleva casi 17 años en bolsa y, aunque Amancio Ortega continúa muy ligado al negocio, hace siete ejercicios que cedió la presidencia del grupo al consejero delegado, Pablo Isla. Esta diferente naturaleza confiere a Mercadona inmunidad ante los vaivenes del mercado, una ventaja a la hora de tener que abordar una profunda revolución, mientras que el segundo cuenta con la ventaja de una mayor profesionalización.

Otro punto donde los dos grupos coinciden es en su apuesta por la producción en proximidad, lo que en el caso del grupo valenciano se traduce en contar mayoritariamente con fabricantes locales, máxima que quiere mantener en su expansión en territorio luso, donde los suministradores se repartirán al 50%, mientras que el 60% de los proveedores de Inditex se concentran en España, Portugal y Marruecos.

El presidente de Mercadona, Juan Roig, muestra algunos de los nuevos productos. (EFE)
El presidente de Mercadona, Juan Roig, muestra algunos de los nuevos productos. (EFE)

Inversión en tecnología

Mercadona fue pionera en introducir el código de barras en 1982 para agilizar el paso por cajas y reducir colas, sistema que mejoró en 2007 con un lector tridimensional para acortar algo más los tiempos de espera. Su última innovación ha sido situar pesos electrónicos en las cajas para ahorrar al cliente tener que hacer esa labor en los mostradores de frutas y verduras.

La tienda laboratorio en Seattle de Amazon Go ensaya precisamente la eliminación del paso por caja y tener que sacar del carro toda la compra para pasarla por el lector y embolsarla. El sistema requiere de una fuerte inversión en sensores y redes inalámbricas, pero permite al personal que no está en caja dedicarse a otras labores como preparar comidas. A Roig también le gustaría que sus nuevas tiendas tuvieran wifi y ofrecieran espacios para comer o llevarse productos cocinados, pero, de momento, esto no está en sus nuevas 'tiendas 8', ni tampoco figura entre los objetivos del grupo eliminar el, por ahora, inevitable paso por caja.

Inditex considera una de las claves de su posicionamiento ante la revolución digital haber desarrollado e introducido la tecnología por radiofrecuencia (Rfid), que permite una gestión integrada del 'stock' de las tiendas online y retail. Este sistema permite al gigante de la moda llevar un control en tiempo real de los miles de millones de prendas que fabrica cada año y reducir al mínimo la 'pérdida desconocida', aquella que se desconoce si procede de hurtos de clientes, empleados, proveedores o errores internos.

(Fuente: Inditex)
(Fuente: Inditex)

Esta tecnología comenzó a implantarse en 2012, tras cinco años de desarrollo, y actualmente está en toda la red de tiendas Zara, al tiempo que va extendiéndose al resto de cadenas del grupo. El gigante gallego inserta la tecnología Rfid en la alarma de las prendas, lo que permite tener perfectamente codificado cada artículo cuando llega al centro logístico y, posteriormente, a las tiendas, donde, cuando se vende la prenda, se retira la alarma para ser reutilizada. Solo en el último año, Inditex ha invertido más de 1.500 millones en tecnología y transformación de tiendas, ritmo que lleva manteniendo cinco años y que prevé continuar el próximo.

El secreto de la logística

Desde sus orígenes, una de las claves del éxito de Inditex ha sido la logística. Actualmente, el grupo cuenta con once plataformas logísticas (Meco, Cabanillas, Elche, Zaragoza, Onzonilla, Narón, Arteixo, Tordera, Sallent y Palafolls) y 18 almacenes online repartidos por todo el mundo, incluidas las antípodas, Australia y Nueva Zelanda, donde el grupo desembarcó con tienda online esta misma semana. De hecho, uno de los pilares de su estrategia digital de cara al futuro pasa por contar con estos almacenes en todos los países donde tiene presencia, los cuales son vistos como una tienda más.

Mercadona limita su presencia a España con once bloques logísticos y tres almacenes satélites. Además, tiene otros cinco en construcción o proyecto: Póvoa de Marzim (Portugal), Abrea (Barcelona), Vitoria-Gasteiz y Parc Sagunt (Valencia). Este último, ubicado a pie de puerto y con conexión ferroviaria y por carretera, pretende ser el buque insignia de la compañía. Ocupará 550.000 metros cuadrados, estará completamente automatizado e implicará una inversión de 400 millones de euros. A este esfuerzo inversor se sumará la construcción de un nuevo bloque logístico de 17.000 metros cuadrados en la Plataforma de Plaza (Zaragoza), según anunció la empresa este mismo viernes.

Una de las principales diferencias entre Inditex y Mercadona de cara a la revolución digital es el diferente grado de madurez de la estrategia de cada uno de estos gigantes. Mientras que el 'holding' gallego lleva seis años apostando con fuerza por este canal, que representa ya el 10% de sus ventas, tras cosechar un crecimiento del 41% en 2017, para Mercadona sigue suponiendo un lastre, ya que las operaciones que realiza por este canal, actualmente, son con pérdida, lo que ayuda a comprender que el grupo valenciano se haya resistido hasta ahora a abordar con decisión la revolución digital.

Una de las principales diferencias entre Inditex y Mercadona de cara a la revolución digital es el diferente grado de madurez de la estrategia

Hay una gran diferencia entre la venta textil y la distribución alimenticia perecedera y de productos de consumo para el hogar, ya que esta última exige organizar una compra semanal con una variedad aleatoria de decenas de productos secos y frescos. Esa labor la realiza ahora el comprador, que acude al súper, selecciona lo que quiere, pasa por caja y lo transporta hasta su casa. Para Mercadona, asumir ese ritual para su cliente digital tiene un coste de 1,27 euros por cada euro que ingresa, una ruina.

"Perdemos pasta a punta pala", ha confesado el propio Roig sobre la distribución de productos desde las tiendas físicas, que actualmente representa el 1% de las ventas totales de la empresa, es decir 229 millones, y eso que Mercadona tiene el 45% de cuota en España en el segmento.

Inditex continúa resistiéndose a desvelar qué márgenes consigue con la venta por Internet, y la única pista que ha dado su presidente ejecutivo es asegurar que el online es rentable, pero sin ofrecer ningún detalle. Además, a diferencia de los pequeños márgenes con los que opera la distribución alimenticia y de consumo del hogar, el gigante gallego juega con la ventaja de convertir en beneficio bruto 56,3 euros por cada 100 euros de venta, cifras que siguen siendo envidiables, a pesar de haberse reducido en el último ejercicio.

Precisamente, lo que quiere hacer Roig con sus 'colmenas' es inventar una versión aplicable a su sector del modelo que emplean Amazon o Inditex, es decir, crear un sistema de gestión de pedidos a distancia que sea capaz de hacer rentable la gran distribución directamente desde el almacén, mejorando los procesos de manipulación y embolsado de productos y su transporte. Y es que, el reto de la venta por Internet es, en realidad, un reto logístico en el que todos los grandes jugadores del mercado están todavía jugando a prueba y error.

Un trabajador de Amazon prepara un pedido en la planta de El Prat de Llobregat. (Reuters)
Un trabajador de Amazon prepara un pedido en la planta de El Prat de Llobregat. (Reuters)

Para poder abordar estos experimentos, las dos compañías cuentan con una envidiable posición financiera, sin deuda bancaria y con una enorme generación de caja, pero con una más que significativa diferencia en sus márgenes. Aunque Inditex es, globalmente, una compañía más grande, Mercadona le gana de largo en España, país donde se ha convertido en la empresa que más vende. Con una cuota de mercado del 24% en territorio nacional, a años luz del siguiente competidor (Carrefour, 8,7%), la valenciana utiliza esta potencia de fuego para estrechar los márgenes y los precios.

Los Roig apenas obtienen un beneficio después de impuestos del 1,5% sobre sus ventas netas, incluso por debajo de la media del sector, pero se trata de un arma de doble filo, porque al mismo tiempo que castiga el hígado de sus rivales (informe de Moody's), también lastra las propias ganancias. Su escaso ratio de rentabilidad contrasta con el de la textil de Amancio Ortega, que alcanza márgenes brutos del 56,3% y netos del 13,3%, un colchón que le permite mantener un ritmo inversor del entorno de los 1.500 millones al año en abordar esta transformación, sin golpear el beneficio. Esta diferencia se explica, en gran parte, porque se trata de negocios distintos: no es lo mismo vender ropa y calzado que comida con fecha de caducidad.

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