El reto (y la oportunidad) del 'online'

Inditex frente al espejo ¿Cuándo lo que no te mata te hace más fuerte?

Inditex ha confiado al 'online', la bestia negra de la distribución tradicional, las llaves de su futuro. Una apuesta arriesgada, pero en la que también cuenta con ventajas frente a los nuevos competidores

Foto: Inditex ha desarrollado una aplicación móvil de realidad aumentada que permite visualizar cómo sienta la prenda.
Inditex ha desarrollado una aplicación móvil de realidad aumentada que permite visualizar cómo sienta la prenda.

De liderar las caídas a protagonizar las ganancias del Ibex 35. Así fue la jornada que vivió ayer Inditex en bolsa, una sesión marcada por la presentación de resultados más convulsa de los últimos tiempos para el gigante gallego, quien al mismo tiempo que reconocía una caída de márgenes y un debilitamiento en la evolución de las ventas, destapaba por primera vez su secreto mejor guardado en los últimos tiempos: cuánto vende 'online'.

Los ingresos a través de internet representan ya un 10% de su facturación total, es decir, unos 2.500 millones, y cosechan crecimientos del 41%, frente al 9% que logra de media toda la compañía. Unas cifras a las que algunos achacan el giro al verde que protagonizó ayer el grupo en bolsa, pero que siguen sin despejar el gran interrogante al que se enfrenta Inditex: ¿se ha agotado su modelo?, ¿seguirá siendo igual de eficiente en la era de internet?

Los números hablan por sí solos a la hora de reconocer que el 'holding' gallego tiene cada vez más complicado mantener sus espectaculares márgenes, y eso que continúan siendo envidiables, con 56,3 euros de ganancia bruta por cada 100 euros de ventas. Pero tampoco es fácil mantener crecimientos de dos dígitos en ingresos, algo que el grupo ya no logró el pasado ejercicio, un agotamiento cuyos principales síntomas se ven en las ventas en superficie comparable, que ‘apenas’ crecieron un 5%, cifra que se reduce al 4% en España, su mercado más maduro.

Si en esta coctelera se incluye el desafío que para todo el sector supone el comercio electrónico y la irrupción de nuevos y poderosos competidores como Amazon, resulta lógico compartir la reflexión que hizo Credit Suisse hace 10 días: la cotización de “Inditex es muy cara [PER de 22 veces] para una acción que generará un crecimiento promedio de ventas del 8,2% y del 6,3% en el beneficio por acción durante los próximos cinco años”.

Sin embargo, Pablo Isla, presidente ejecutivo del grupo, rechaza esta máxima y ayer insistió en reiteradas ocasiones en que están preparados para afrontar el futuro con éxito, precisamente porque hace seis años que empezaron a prepararse para este cambio de escenario y apostaron con fuerza por la revolución digital.

El presidente de Inditex, Pablo Isla.
El presidente de Inditex, Pablo Isla.

Esta decisión se ha traducido ya en la transformación del 80% de su superficie comercial, que está convirtiéndose en grandes 'flagships' al tiempo que se cierran los pequeños locales históricos; en la apertura de 18 almacenes dedicados en exclusiva a abastecer los pedidos 'online'; en la introducción de diferentes tecnologías y modelos, dirigidos a intentar anticipar cómo evolucionará la experiencia de compra del consumidor, y en aprovechar el canal 'online' para incentivar la compra.

Con la apertura de grandes tiendas en las mejores zonas comerciales, Inditex se garantiza no solo un gran escaparate de su colección sino también un punto de entrega y devolución en pleno corazón de la ciudad, precisamente el talón de Aquiles de los gigantes del comercio 'online', que cada vez están más preocupados por acercarse al centro de las grandes urbes.

Dentro de esta estrategia, Zara ha implantado ya un punto automatizado de recogida en su tienda del centro comercial Marineda (A Coruña), con capacidad para almacenar 700 paquetes de media y donde, sin necesidad de intervención humana alguna, los clientes pueden recoger sus pedidos 'online' con un código que reciben en su móvil y tras apenas 30 segundos de espera.

Pero, teniendo en cuenta que Inditex siempre se ubica en los metros cuadrados más caros de cada ciudad, en esta estrategia es clave poder anticipar qué quiere el cliente 'online', para evitar que estos puntos de recogida se conviertan en los almacenes más costosos del mundo. Para conseguirlo, el 'holding' gallego gestiona el negocio 'online' como si de una línea más del grupo se tratara, complementaria a mujer, hombre y niño, aunque con algunas diferencias.

Si hasta ahora los encargados de cada establecimiento han sido el termómetro que mide en tiempo real qué se está demandando, lo que permite al grupo adaptarse constantemente a la demanda y abastecer a los establecimientos dos veces por semanas, en 'online' este seguimiento se realiza testando constantemente cómo navegan los usuarios por internet y convirtiendo los almacenes de 'online' en una nueva tienda, que también informa diariamente de qué se está demandando, en colaboración con los 'product managers'.

El análisis constante de la navegación también ha permitido al grupo detectar nuevas oportunidades, como ocurrió al comprobar que las madres miraban muchos conjuntos de ropa infantil o cuando se apostó por lanzar una colección para niños de ropa oscura: funcionó y ahora siempre se tienen estas tonalidades. Además, el hecho de tener un escaparate en la palma de la mano es todo un incentivo para la compra, un anzuelo que Inditex quiere aprovechar con su estrategia de omnicanalidad.

Así, por ejemplo, las devoluciones gratuitas incentivan la compra, la posibilidad de devolver y recoger en tienda es otra llamada a ver las colecciones, o el hecho de que los dependientes de los establecimientos físicos puedan, desde un iPod, encargar 'online' esa prensa o talla que está agotada son maneras de no dejar escapar la oportunidad de vender, sea por el canal que sea. Un estrategia de integración que, actualmente, supone que el 30% de las entregas y el 60% de las devoluciones de los pedidos 'online' se realicen en tienda.

Sin embargo, todos estos pasos siguen sin aclarar si la venta 'online' es rentable, y, si lo es, con qué márgenes. Un interrogante que no solo sacude a Inditex, sino también a gigantes como Amazon, que están jugando con pérdidas para comerse el mercado.

Por el momento, la compañía gallega, por boca de Isla, se ha limitado a asegurar que sí lo es, pero sin dar detalles y dejando que cada uno haga sus cábalas, una falta de transparencia que contrasta con los buenos resultados que le reportó ayer en bolsa haber desvelado, por primera vez, cuánto vende y cuánto crece en internet; y que en nada ayuda a resolver las "dudas del mercado sobre un entorno competitivo más difícil a muy largo plazo", en palabras de los analistas de Sabadell.

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