Los hoteles españoles se hartan de los 'influencers' que quieren viajar gratis

El acercamiento siempre es parecido. Un 'e-mail' que arranca así: "Hola, me llamo tal y tengo tantos miles de seguidores en Instagram. Me gustaría alojarme tantas noches en vuestro hotel en Punta Cana [o en Tenerife, o en Nueva York] y por eso os propongo una colaboración: promoción de vuestra marca en mis redes sociales a cambio de habitación gratis". Este tipo de propuestas se han convertido en una auténtica plaga en las grandes cadenas hoteleras españolas y también en los restaurantes y hoteles de lujo en Madrid, Barcelona o Málaga. No es que a las empresas les moleste que un 'influencer' les sugiera un intercambio publicitario. Lo que les saca de quicio es que quien propone tenga casi siempre el mismo perfil: una persona con un número modesto de seguidores (nunca más de 50.000 personas) que quiere habitación en los mejores hoteles o cenas en los mejores restaurantes y que, para colmo, muchas veces no cumple su parte del trato.

Te dicen que va a ser buenísimo para tu hotel que te etiqueten en Instagram mientras toman el sol o beben un cóctel en la piscina

"Ninguno de estos 'influencers' se ha molestado, antes de enviarte el correo, en saber algo sobre tu empresa o en preparar un dosier de presentación. Te dicen que tienen muchísimos seguidores y que va a ser buenísimo para tu hotel que ellos te etiqueten en Instagram o que suban un vídeo a YouTube mientras toman el sol o beben un cóctel en la piscina. La sensación, después de recibir un montón de estos correos cada semana, es que muchos lo que buscan es irse unos días de vacaciones gratis a tu costa", resume uno de los encargados de despachar estas propuestas en una de las grandes cadenas hoteleras españolas. "No todos son iguales, también hay 'influencers' serios que se dedican al mundo de los viajes y cuyos perfiles encajan con nuestro negocio. Pero la mayoría le echa mucho morro. Nosotros, tras algunas experiencias, hemos llegado a la conclusión de que este tipo de colaboraciones o intercambios, como ellos les llaman, no nos dan ningún beneficio. Tenemos tal avalancha de correos que han llegado a ser una molestia".

Las malas experiencias con 'influencers' no son exclusivas de una sola cadena hotelera. Es una conclusión compartida por todas las empresas consultadas. "No es raro que al final aceptes y mandes a un 'influencer' cinco días a uno de tus destinos del Caribe porque su perfil te encaja o porque quieres apostar por él y que ya el primer día te esté dando problemas. Abres su Instagram o su Twitter y lo ves posando en la hamaca de tu hotel junto a un mojito sin etiquetarte o sin mostrar nada de las instalaciones. Y claro, le tienes que dar un toque. Algunos van más allá y aprovechan para promocionar productos de otras marcas con las que colaboran en la fantástica playa de tu hotel. Por no hablar de los que una vez allí hacen exigencias de todo tipo como si fueran estrellas del cine", recapitulan desde otra cadena hotelera, que desde hace un tiempo apenas atiende a 'influencers'.

No es raro que ya el primer día te den problemas. Los ves posando en la hamaca de tu hotel junto a un mojito sin etiquetarte

Días atrás, un hotel de lujo en Dublín anunció que en adelante veta a los 'influencers' después de que una joven de 22 años le pidiera cinco noches gratis a cambio de promoción en sus redes sociales. Elle Darby es la chica y acumula casi 100.000 seguidores tanto en Instagram como en YouTube. Así abordó al hotel: "Mi pareja y yo estamos planeando ir a Dublín para pasar el fin de semana de San Valentín, del 8 al 12 de febrero, y conocer la zona. Mientras buscaba lugares para hospedarme, encontré su impresionante hotel y me encantaría enseñarlo en mis vídeos de YouTube y en mis historias y publicaciones de Instagram". Sin embargo, lo que ha generado ruido en este caso concreto no es la proposición sino la cruda respuesta del gerente del hotel: "Se necesitan pelotas para enviar un correo electrónico como ese", le respondió en un correo lleno de reproches que se ha hecho viral.

Un 'software' para filtrar

Ante la avalancha de propuestas, muchas descabelladas, en Meliá desarrollaron justo hace un año un sistema de gestión de 'influencers’. Se trata de un 'software' que recibe y filtra las propuestas y las clasifica según su interés. "Es una herramienta pionera y nos funciona muy bien. Sin ella sería imposible. Nos llegan entre 60 y 70 correos al día no solo de España sino de muchos países. La herramienta clasifica según el origen, seguidores, la participación del 'influencer' en cada red, como resuena su contenido entre sus seguidores. La desarrollamos precisamente para evitar a esa gente que solo quiere viajar a nuestros hoteles gratis y nos ayuda a detectar los perfiles que sí interesan", explica Santiago García, director de Redes Sociales de Meliá. Los presuntos 'influencers' españoles suelen pedir a Meliá habitación gratis en destinos españoles de playa y también en Miami, Nueva York y Berlín. Otras hoteleras consultadas reconocen una avalancha de correos pidiendo noches gratis en Ibiza cuando se acerca el verano.

La cadena Meliá recibe entre 60 y 70 propuestas de 'influencers' de España y otros países que quieren alojarse gratis en sus hoteles cada día

Tanto Meliá como el resto de grandes cadenas han tenido que derivar la gestión de 'influencers' a agencias especializada. Una de ellas es Mark Site, que trabaja para una docena de empresas turísticas, desde la aerolínea Evelop (Grupo Barceló) a Riu pasando por Nordotel o la exclusiva Prestige Villas. "Les ponemos unas normas en cuanto a menciones y promoción, y si aceptan firmamos un documento que no llega a ser un contrato. Hay 'influencers' muy profesionales y muchos que no lo son. Hay demasiados jóvenes que se creen que son lo más, se lo tienen muy creído y piensan que son 'youtubers' o 'influencers' por tener unos miles de seguidores. Tenemos comprobado que a una marca le rinde mucho más invertir en una campaña de Facebook, por ejemplo, que llevarse a un hotel a un 'influencer' si no está muy claro que su perfil encaja con los valores de la marca y sabemos que trabaja bien", afirma Marta Quijano, responsable de marketing en Mark Site.

La picaresca abruma a los hoteles y sigue con firme en los restaurantes de moda. Esta misma semana, el chef David Muñoz lamentó en Twitter la última propuesta recibida: dar de comer gratis en Diverxo (tres estrellas Michelin) a un crítico gastronómico con 2.102 seguidores en Instagram. "¿Habría alguna posibilidad de que nos invitaseis a comer y a cambio os recomendamos?", finalizaba el mensaje recibido por Diverxo. "Pues así está el patio", reaccionaba el chef en su cuenta de Twitter (ver más arriba), quien posteriormente respondió a las críticas por publicar la identidad del 'influencer' con un contundente "las cosas se denuncian con nombres y apellidos, que sepamos quienes hacen estas prácticas, no más chantajes ni pseudo críticas gastronómicas". Desde el Hotel W, referente del lujo en Barcelona, reconocen también ser víctimas de un alud de peticiones de habitación gratis, si bien subrayan con cautela que cuentan con una red de 'influencers' de confianza con la que "siempre" han tenido "experiencias positivas".

"No más chantajes ni pseudo críticas gastronómicas", ha reaccionado esta semana David Muñoz a una petición de comida gratis

En septiembre, el chef de un restaurante en Salamanca levantó la liebre sobre este fenómeno al criticar que una 'influencer' le pidiera 100 euros y una cena gratis para dos a cambio de promocionar su restaurante en Instagram y YouTube. Desde Go Talents, una de las agencias punteras en representación de 'influencers' en Instagram, defienden esta práctica. "Lo de tener morro depende de cómo lo leas. Como mucho lo llamaría falta de tacto", considera Paloma Miranda, directora de la agencia. "Un 'influencer' es como si una revista te llama y te dice 'tengo tantos lectores' y te ofrece publicitarte. A nadie le ofende. Pero como estos son personas físicas a algunos les parece tener morro porque no entienden el negocio. Del revés pasa diez veces más. La cantidad de correos de restaurantes que nos proponen invitar a comer a nuestros 'influencers' a cenar es alucinante. ¿Eso no es tener morro?".

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Go Talents nació hace dos años y representa a una veintena de mujeres jóvenes dedicadas al mundo de la moda y estilo de vida. "No hay un mínimo de seguidores para decir este es 'influencer' y este no lo es, pero una barrera podrían ser 50.000 personas. Si alguien tiene menos, ha de dedicarse a un nicho muy específico para que nos pueda interesar, lo que llamamos 'micro influencers'", indica Miranda. Quijano, de Mark Site, confirma esta nueva tendencia: "Si mi cliente tiene un público objetivo de mayores de 30 años con determinado poder adquisitivo o estilo de vida, tal vez sí interesa colaborar con un 'influencer' más modesto cuyos seguidores respondan a ese perfil antes que uno con 500.000 seguidores donde casi todos son adolescentes sin dinero".

Las empresas consultadas citan varios casos concretos de malas experiencias. Principalmente, escasas menciones a sus productos a pesar de disfrutar de ellos gratis. Uno de ellos es Sylvia Salas, conocida en redes como Sylvia_daretodiy. Tiene 158.000 seguidores en Instagram y 748.395 suscriptores en YouTube. Ella asegura no recordar ninguna mala experiencia más allá de los clásicos malentendidos "normales en cualquier trabajo". "Lo que los 'influencers' no pueden hacer es ser un espacio en blanco en una revista para que las marcas pongan lo que les apetece. Debemos integrar el producto en una historia que guste a nuestros seguidores y algunas empresas no entienden que somos creadores de contenido, no nos dedicamos a influenciar a nadie. Te piden que los cites veinte veces y hagas primeros planos sin decir que es un vídeo patrocinado. Eso es contraproducente", resume Sylvia.

Sobre la polémica con hoteles y restaurantes, esta ‘influencer' especializada en estilo de vida lo tiene claro: "No se piden estas colaboraciones a cambio de nada. Hay un trabajo muy grande detrás de cada vídeo. Es una bajeza humillar a un 'influencer' porque te propone colaborar, por pequeño que sea. Si un hotel tiene 600 habitaciones y un 20% de ellas están vacías, ocupar una habitación con un 'influencer' solo puede sumar".

Sylvia Salas sobre la polémica: "Es una bajeza humillar a un 'influencer' porque te propone colaborar, por pequeño que sea"

Los hoteleros aseguran estar ya resignados al bombardeo de 'influencers', aunque creen que estamos en mitad de una burbuja y que en pocos años solo sobrevivirán los mejores. Una lista que hoy encabeza Dulceida con 2,1 millones de seguidores en Instagram. "Es posible que en poco tiempo dejemos de recibir avalancha de correos, aunque es imposible saberlo. Por ahora, la audiencia de Instagram crece y cada vez hay más gente con 50.000 o 100.000 seguidores. Pero esto se va a saturar y solo quedará la gente que el mercado pueda absorber", indican desde una de las cadenas.

Lo que parece claro es que los 'influencers' difícilmente se harán con todo el pastel publicitario y cambiarán la forma de consumir publicidad tal como sostienen algunos expertos. "Esto es una burbuja y para nosotros se trata de una acción complementaria. Así como las redes sociales no son la única manera de promocionarnos, tampoco creemos que haya que basar toda la estrategia en los 'influencers' sino apoyarnos en ellos, porque pueden aportar mucho, pero siendo muy selectivos. La cifra actual de gente que quiere ser 'influencer' no es sostenible", opina García, de Meliá.

Miranda, de Go Talents, es más optimista y considera que "esto solo está empezando. Dentro de unos años no solo los jóvenes sino gente de más edad consumirá publicidad a través de las redes sociales. ¿Si solo sobrevivirán los mejores? Pues como en todos los sectores".