El reto de las empresas españolas: destacar en logística para competir en todo el mundo

Hace tiempo que la mayoría de empresas dejaron de competir entre sí únicamente en su propio país. En un entorno de fronteras digitales abiertas, donde el límite está en un mero clic, las empresas, sea cual sea su sector, se han encontrado ante un nuevo paradigma: ahora cualquiera puede competir con cualquiera. Así pues, a las compañías españolas les surgen varios frentes: ¿cómo pueden competir con otras empresas?, ¿a qué elementos deben recurrir para seguir siendo competitivas?

Estas son algunas de las cuestiones a las que se respondieron en el foro 'Factores clave del éxito en B2B: omnicanalidad y logística', organizado por SEUR y El Confidencial y que contó con la participación de Almudena Pérez, directora de Operaciones de Sony DADC; Miguel Ángel Cruz, 'head of' Infrastructure & IT de Swarovski; Fernando Pisón, director de Logística de Game Store Iberia; Raquel Pinillos, directora de Deloitte Digital; Juan Pérez de Lema, director de Operaciones de SEUR, y Sergio Pedrós, director de Compras de España y Portugal de Schindler.

"Las empresas piden lo mismo que los usuarios"

La expansión y popularización del 'e-commerce' en España ha hecho que el tipo de comprador cambie mucho: del usuario tranquilo de hace unos años hemos pasado a un comprador que quiere los últimos productos, pagarlos en pocos clics, que le cuesten menos que en la tienda física y que le lleguen a casa lo antes posible. Y esta tendencia, basada en el modelo B2C (Business to Consumer), se ha acabado traspasando también al B2B (Business to Business), a los negocios entre empresas.

El punto de partida está claro: "Si las grandes plataformas me dan una atención al cliente muy buena, ¿por qué no le voy a pedir lo mismo a otra empresa de B2B?", se pregunta Raquel Pinillos, de Deloitte. "Las empresas piden lo mismo que los usuarios: transparencia, inmediatez y proactividad", asegura. Y es que "el cliente B2B tiene mucha presión de venta, así que está metiéndose al mismo nivel de presión del B2C", considera Almudena Pérez, de Sony. "Si tu mercancía no está disponible en tu tienda o en un centro comercial, el cliente irá directamente a internet a comprarla".

Si las grandes plataformas me dan buen servicio, ¿por qué no le voy a pedir lo mismo a otra empresa de B2B?

Para Juan Pérez de Lema, de SEUR, el enfoque del comercio electrónico ha cambiado mucho en los últimos años: "El negocio del B2C lleva mucho tiempo con pautas viejas, más centrado en el pasado, en el minorista hacia el destinatario final, pero ahora estamos en la era del B2C masivo y en momentos puntuales (Navidad, Black Friday...)".

Y con estos mimbres, "la incursión de los grandes del 'e-commerce' ha saturado aún más el mercado", considera Fernando Pisón, de Game Store, una opinión a la que se suma Miguel Ángel Cruz, de Swarovski: "Íbamos con este modelo de negocio de inventario cero, ser flexibles... y de repente te viene un gigante y te pone un almacén en el centro de una ciudad".

¿Qué pueden hacer para competir?

Entonces, ¿qué hacemos para que las empresas españolas de B2B no dejen de ser competitivas? Raquel Pinillos lo tiene claro: "En un mercado con tantos estándares, una de las vías es gestionar las experiencias de nuestros clientes empresariales".

Fernando Pisón nos reconoce que en Game Store ya se han puesto manos a la obra: "Desde hace años, estamos trasladando estas tendencias a nuestros almacenes: 'day out', 'picking', personal, embalaje, salida del pedido... Tenemos la logística organizada y estamos aprendiendo mucho día a día. Que un cliente reserve hoy un videojuego que sale en diciembre está bien, pero si además le dejas que cambie la entrega a la tienda de su barrio, o a otra ciudad, o hacer una devolución... esa es la facilidad que el cliente pide".

Estamos trasladando estas tendencias a nuestros almacenes y tenemos la logística organizada

En Schindler también está habiendo cambios: "Estamos haciendo que el suministro de repuestos lo pidan los técnicos directamente desde el iPhone, por ejemplo. Lo que necesitamos los clientes B2B son los servicios preferentes en momentos puntuales", asegura Pedrós.

En Swarovski, Miguel Ángel Cruz tiene su principal apuesta: "Uno de los retos es la omnicanalidad. Nosotros llevamos unos dos años viendo cómo unimos todo esto, dónde metemos inventarios, cómo hacemos el 'click&collect', dónde hay que hacer catálogos virtuales, etc.". En cuanto a Sony, "nuestro cliente no es el consumidor final, sino las empresas. Lo que les ofrecemos es un sistema de gestión que les permite gestionar una entrega que va conectada a su página web para que ellos sí puedan vender", nos cuenta Almudena Pérez.

Así está cambiando la logística en España

Para Pérez de Lema, "entrar a competir en el entorno digital es una necesidad, también en el caso de las empresas B2B. Sin embargo, solo el 44% de las empresas satisface adecuadamente a sus clientes". En su opinión, "las empresas tienen que tener en cuenta tres elementos fundamentales: personas, procesos y tecnología. El comportamiento del cliente hacia la empresa no está relacionado en muchas ocasiones solo con los productos, sino con la percepción".

Incluso en SEUR; enfocados en la logística, está habiendo cambios: "El B2B es mucho más exigente que el B2C para gestionar los cambios", asegura Pérez de Lema, "pero les estamos dando muchísima tecnología que habíamos preparado para B2C". De hecho, "ahora se está repartiendo mucha mercancía en bici y andando. Estamos en una época en la que se imponen la peatonalidad, el acceso a las ciudades, las restricciones de tráfico y de contaminación... Nos estamos adaptando a eso".

A nuestros clientes B2B les estamos dando mucha tecnología que habíamos preparado para B2C

Y es que "en logística se está mejorando muchísimo en los costes", asegura Sergio Pedrós, de Schindler. "Por competencia, por el nuevo tipo de cliente, por nuestras propias mejoras... Se está avanzando mucho en este sentido".

Por ello, gracias a todo ese foco en el cliente, "la logística, por primera vez en su historia, está cambiando", asegura Raquel Pinillos. "Esto antes era impensable: la eficiencia primaba y el consumidor tenía que esperar una semana si era necesario, pero eso ya se ha acabado".

Gestión del pedido, confirmación de entrega...

Para Pérez de Lema, "este cambio de modelo ha provocado que algunos sectores, como el logístico, hayan tomado una nueva importancia a la hora de garantizar el éxito del proyecto empresarial".

Y es que "las compañías de transporte se han convertido en socio estratégico indispensable, tanto en el caso de las pymes como en el de grandes compañías. No se trata solo de entregar los pedidos, sino cómo, cuándo y dónde se hacen estas entregas", asegura.

No se trata solo de entregar los pedidos, sino cómo, cuándo y dónde se hacen estas entregas

En este sentido, "mantener al cliente siempre informado, otorgando total trazabilidad de la mercancía y transparencia en todos los procesos, a través de procesos sencillos para facilitar a los clientes la gestión de su 'stock', es clave para que ellos puedan centrarse en lo que mejor saben hacer".

Para el director de Operaciones de SEUR, "los sistemas de integración son especialmente importantes en este punto y nos permitirán compartir información clave, tanto para la logística como para las operaciones de cualquier compañía, como son los mensajes de preaviso de la mercancía, la confirmación de entrega, etc.".

"Habrá que asumir una subida de costes"

Ahora bien, la cosa no acaba aquí. Para la directora de Deloitte Digital, a partir de estos cambios, "quizás habrá que asumir cierta elevación en costes para no perder al cliente final" y que todos los actores implicados salgan ganando.

Y es que "instalar capacidad en este sector es relativamente sencillo, pero todo tiene que tener su equilibrio: hay que poner en la balanza tanto la inmediatez como lo que se quiere pagar por ese servicio, ya que cuando la goma cae en el último eslabón, se puede romper", asegura Juan Pérez de Lema.

Hay que poner en la balanza la inmediatez y lo que se quiere pagar por ese servicio

La tendencia, por tanto, parece evidente: "La logística es un sector de empleo que cada vez va a aumentar más", considera Sergio Pedrós. "Y como las necesidades de los clientes cada vez son mayores, cada vez habrá más repartidores".

Lo que está claro es que, para Pedrós, no se trata de un momento puntual ni de una moda, sino de una realidad palpable y duradera: "Todos somos clientes, y nuestra experiencia como clientes en el B2C la hemos traspasado al B2B. Como empresas, exigimos el servicio que tenemos como clientes particulares. Esto va a durar y nos va a hacer mejorar".