ENCUENTRO EN TORREMOLINOS

Destinos turísticos maduros buscan recetas contra la saturación y "no morir de éxito"

El 'lobby' de los municipios de sol y playa pide ayudas estatales para revitalizar las zonas mientras surgen problemas transversales: la turismofobia y el auge del alquiler turístico

Foto: Hotel Pez Espada, inaugurado en 1959 en Torremolinos, uno de los primeros establecimientos turísticos de lujo de sol y playa en España. (EFE)
Hotel Pez Espada, inaugurado en 1959 en Torremolinos, uno de los primeros establecimientos turísticos de lujo de sol y playa en España. (EFE)

¿Qué tienen en común Adeje, Arona, San Bartolomé de Tirajana, Benidorm, Calvià, Lloret de Mar, Salou y Torremolinos? Son destinos turísticos pioneros. También llamados maduros. Se han unido en la Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa fraguada en la pasada World Travel Market de Londres. Se enfrentan a dificultades específicas (planta hotelera que necesita renovación, saturación…), además de problemas transversales: turismofobia o el auge del alquiler de la vivienda turística.

Fue Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels, quien lanzó una alerta en la reunión de este jueves en Torremolinos. “Cuidado, que podemos morir de éxito”. Se refería Escarrer al aumento desmedido del número de turistas que llegan a España. En escasos años se ha pasado de los 60 a los 85 millones de visitantes. “En vez de eso, sería mejor saber cuál es la aportación económica de esas cifras. Me gustaría ser bueno por méritos propios, no por desgracias ajenas. Tenemos una oportunidad única para fidelizar al cliente que antaño perdimos”.

El primer directivo de Meliá explica un nuevo concepto: el ‘cash-flow’ social, esto es, el trabajo conjunto privado y público en la búsqueda de la rentabilidad. “La sostenibilidad empieza por la cuenta de resultados”, apunta Escarrer, que pide que el Estado aporte más dinero para los destinos maduros-saturados. “Como la mal llamada economía colaborativa podemos morir de éxito”, alertó el responsable de la multinacional hotelera mallorquina. “Muchos de esos negocios que han surgido con el alquiler de las viviendas turísticas se mueven dentro de la economía sumergida. Yo creo que en el alquiler, pero no en los desmanes que estamos viendo”.

En cualquier debate (este organizado por la agencia The Kreative Room) sobre el sector aparece el alquiler turístico. Gonzalo Fuentes, responsable de Turismo de Comisiones Obreras, cree que la adopción de medidas para su control “llegan tarde”. “Hacen falta ya moratorias puras y duras”, subraya Fuentes en declaraciones a El Confidencial.

Cuatro jóvenes turistas caminan con su maletas por la plaza de la Virgen de Valencia. (EFE)
Cuatro jóvenes turistas caminan con su maletas por la plaza de la Virgen de Valencia. (EFE)
Un destino ya no se promociona por su arena bonita. Sostiene Juan Carlos Sanjuán, CEO de Casual Hotels, que el sol y playa ya no es suficiente. Hace ya tiempo que lo dejó de ser, pero que algunos empresarios del sector aún no se han enterado. “Eso ya lo esperan los turistas, nosotros lo que tenemos que ser es diferentes”. “El mundo ha cambiado. Hay que sorprender al cliente. Cuando llega al hotel tiene que decir ‘guau’ y no por el Wifi, que ya lo da por descontado, sino que en recepción pueda disponer de un ‘palo-selfie’ para sus fotos o pañales para los bebés”.

Si un destino no es disruptivo, si no rompe con lo establecido, será un lugar normal, sin diferencia sobre la competencia. Y es que el 98% de los turistas antes de ir a un lugar han leído información del sitio donde van. La pérdida de talento, como critica Sanjuán, sigue ahí. El directivo hotelero cree que pagando sueldos de 1.000 euros no se retiene al talento. “No podemos seguir por ese camino. Tengo que tener al personal contento para conseguir que no se marchen. Yo en mi empresa pago formación y salario médico”.

"Hemos perdido la amabilidad"

Ian Livesey, 'head of Mainland Spain at TUI destination services', tiene claro que se trata de “atrapar al viajero” para que no se vaya y, sobre todo, para que repita en el destino. “Hemos perdido la amabilidad. Eso es muy importante. En los servicios que damos no somos los mismos que hace 15 o 20 años. Tenemos problemas para que el personal de hostelería quiera trabajar por la tarde o un fin de semana”.

Tatiana Martínez, subdirectora general de desarrollo y sostenibilidad de la Secretaría de Estado de Turismo, resalta que se ha abandonado la “antigua concepción de subvención pura por dar vía a la entrada privada”. No hay dinero para todos. “La caja pública es limitada para la inversión en cada territorio”, advierte Martínez. “Y no hay soluciones específicas. Los problemas hay que abordarlos como lo que es el turismo, una industria, y de un modo integral”. El alcalde de Benidorm, Antonio Pérez, aboga para que la agenda digital se incluya de manera decidida en algunas líneas de financiación concretas.

Calvià remarca la necesidad de “mejorar la ordenanza” de los destinos para dejar a un lado “el turismo de excesos y la amenaza del alquiler"

Si alguien teclea en Google la palabra Magaluf la asocia a un destino maduro lleno de jóvenes británicos que buscan en la zona de Costa Ballena el turismo de borrachera. O el célebre ‘balconing’, con tantos muertos. Alfonso Rodríguez, alcalde de Calvià, el segundo municipio más importante de Baleares y el primero turístico, remarca la necesidad de “mejorar la ordenanza” de los destinos, para dejar a un lado “el turismo de excesos y la amenaza del alquiler turístico”.

La zona de Palmanova-Magaluf (compuesta por cuatro playas de más de un kilómetro de largo cada una de ellas) era una de las que más necesitaba un Plan Renove. Meliá ha invertido 200 millones de euros. “Necesitamos que se vea la importancia de la reconversión para mantener el liderazgo”.

Magaluf (Mallorca) este verano 2017. (Reuters)
Magaluf (Mallorca) este verano 2017. (Reuters)
La arquitectura urbana también es clave para explicar el desarrollo de municipios como Torremolinos, cuna del turismo nacional desde que se inaugurara el hotel Pez Espada en 1959, y ahora con un alcalde socialista (José Ortiz), que viene del mundo de la empresa. La peatonalización del centro (no histórico, sino moderno) de este emblemático destino unido a la de inversiones como la del grupo INTU que creará un centro de ocio inteligente que dará empleo a 4.500 personas tras una inversión de 600 millones de euros, cambia la piel del destino, ya 'bautizado' por Vanitatis como 'La playa de Chueca'.

El 'amateurismo' del sector

Salvador Moreno Peralta, Premio Nacional de Urbanismo con el PGOU de Málaga de 1983, critica la falta de visión del turismo como “un ecosistema social”. “Hay una sensación de que la industria va por libre, como de un amateurismo con la irrupción de la oferta hotelera no reglada. “Nos falta una visión integral, no parcializada, y que haya leyes generalizables, económicamente sostenidas y perdurables”.

Y en el encuentro se habló (y lo que se seguirá hablando) sobre las viviendas turísticas. El presidente de la asociación en Andalucía, Carlos Pérez-Lanzac, insistió en la necesidad de ir de la mano entre el turismo y la arquitectura. “El ‘time-sharing’ fue un fracaso entre la propiedad y quien la quería disfrutar. No podemos demonizar el alquiler turístico”, destacó. Con una frase de Juan Boronat, CEO y director creativo de The Kreative Room, se podría resumir la jornada: "Hay que ir al 'quality' en lugar de al quantity'. Si no hay estrategia el turista modifica el destino".

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