Shana se pasa al digital para salvarse 'in extremis' en plena guerra 'low cost'

Una expansión demasiado rápida y una competencia feroz en moda 'low cost'. El fundador de Shana resume así los factores que han dejado a su marca estrella al borde del preconcurso de acreedores. Comdipunt, propietario de las cadenas Shana, Double Agent y Friday's Project, está ultimando un acuerdo de refinanciación con los bancos para salir a flote en el plazo máximo de un año. "Lo cerraremos este mes y así podremos salvarnos", confirma el empresario que vio nacer a la compañía, Julián Imaz.

El grupo arrastra una deuda de 95 millones de euros, lo que le ha obligado a cerrar incontables tiendas físicas y replantearse su futuro a corto plazo. Ahora su prioridad es mantener lo que ya tiene en el canal digital y, por qué no, ir un paso más allá: "Estamos a punto de lanzar una plataforma B2B ['business-to-business'] multimarca donde venderemos tanto nuestras propias enseñas como las de terceros", explica Imaz a este periódico. El fundador de Shana asegura que el suyo será un formato "pionero" en el sector textil en España, y lo ha bautizado como Multify Brands.

No partimos de cero en lo digital. Facturamos 30 millones de euros a través de la venta 'online'

La idea es actualizar la página todos los días con productos diferentes y captar marcas menos conocidas para que anuncien sus prendas en la plataforma. "Además, vamos a suscribir acuerdos con operadores como Alibaba para conectar con su mercado en Rusia", añade Imaz. Estas son las líneas maestras del plan de negocio que acaba de presentar a los bancos acreedores con la esperanza de que plasmen su firma en el acuerdo de refinanciación. Este movimiento daría al menos un año de oxígeno al grupo.

Aparte de sus páginas de venta 'online', Comdipunt también opera con Zalando y Amazon en España. "Facturamos 30 millones a través de internet. Queremos ir hacia lo digital, pero no partimos de cero ni mucho menos", zanja el empresario maño. La compañía ha invertido unos cinco millones en la plataforma multimarca que está a punto de estrenar.

¿Qué salió mal?

La guerra de precios 'low cost' en el sector textil ha dejado gravemente herida a Shana, una cadena que se autodefine como "tienda de ropa 'online' barata" en su propia web. Tras una expansión inusualmente rápida, el grupo hoy está inmerso en pleno proceso de cierres, reducción de gastos y reestructuración. "No teníamos que haber crecido tan rápido", admite sin tapujos su fundador.

Y no lo habrían hecho si hubieran previsto la irrupción de auténticas apisonadoras como Primark o la evolución de otras cadenas como Kiabi o Lefties. La enseña barata de Inditex también es competencia directa de Shana. "Es una lucha de gigantes", apunta Imaz tras destacar su satisfacción con Double Agent, una marca destinada a chicas jóvenes que está creciendo "muy despacito". Todo sea por no tropezar dos veces con la misma piedra.

El grupo textil da así un giro de 180 grados y empieza a despedirse de sus más de 100 tiendas físicas. "Nos quedaremos con unos 40 establecimientos Shana como máximo, pero no perderemos presencia en el mercado porque tenemos muchas licencias y clientes que venden nuestra marca", aclara su fundador. El Corte Inglés es uno de ellos. La compañía estrena así un nuevo eslogan para una nueva era: 'Bye-bye retail, hi digital'.