Mahou choca con Mercadona para llevar su nuevo modelo comercial a los súper

Mahou San Miguel pone ojitos a Mercadona para que se fije en su nuevo modelo comercial de cervezas prémium, pero no es correspondida. Al menos, por el momento. La cervecera acaba de inaugurar oficialmente un centro de 400 m2 donde cierra acuerdos con grandes clientes como Carrefour, la primera cadena que ha ‘importado’ el patrón Mahou a sus lineales. “Es un proyecto piloto y está en un centro de Villalba”, detallan fuentes de la compañía.

No es un acuerdo de distribución al uso. Mahou ahora recrea experiencias de compra y trae a grandes cadenas de supermercados para que puedan “ver, tocar, probar” y, por qué no, copiar su modelo de exposición en los lineales. Lo hace desde enero de 2017 —aunque no lo ha presentado hasta ahora—, cuando empezó a invitar a clientes de alimentación y hostelería (entre otros) o incluso a ciudadanos de a pie para estudiar sus hábitos de consumo.

Eroski, DIA y El Corte Inglés son algunas de las cadenas que ya han mostrado interés en este nuevo modelo centrado en la gama prémium, como desveló la propia cervecera en una visita organizada con periodistas. No ocurre lo mismo con la empresa fundada por Juan Roig, a la que también han tanteado. “A Mercadona de momento no le encaja”, admiten sin dar más detalles desde Mahou.

“Pero esto no significa que lo haya rechazado” ni que no sea posible firmar un acuerdo en el futuro, matizan más tarde. La fuerte apuesta de Mercadona por las marcas blancas deja poco espacio a los grandes fabricantes para que ‘coloquen’ sus productos y se refleja en un modelo estandarizado, poco flexible y sin margen para la improvisación referida por terceros.

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Fuentes de la cadena valenciana aseguran que aún no han visitado dicho centro de captación de clientes y, por tanto, no tienen una posición definida al respecto. Eso sí, dejan claro que la relación con la cervecera “es estupenda” y recuerdan que Mahou es ya proveedor de Mercadona. “Tenemos sus productos en nuestros lineales”, dicen, y seguirá siendo así. Otra cosa es que adopten su nuevo modelo comercial.

La cervecera destaca otros casos de súper volcados en sus marcas blancas que ya están en conversaciones con Mahou para integrar su iniciativa prémium, como DIA o Eroski. Este último es consciente de que “los clientes disfrutan de la experiencia de compra de cervezas”, razón de más para atender la exposición de este producto y ofrecer variedad. “Lo mismo ocurre con los vinos, pastas, chocolates o aceites. Lo cuidamos mucho, sobre todo en nuestras tiendas de nueva generación [Eroski Contigo]”, aclaran fuentes de la compañía.

La fuerte apuesta de Mercadona por las marcas blancas deja poco espacio a los grandes fabricantes

El Corte Inglés también ha pasado por las instalaciones de Mahou para conocer su modelo prémium, pero de momento no hay nada sobre el papel. “Se efectuó una visita como con cualquier otro proveedor”, zanjan desde la compañía presidida por Dimas Gimeno.

Mahou no solo intenta echar el lazo a los gigantes de la distribución mostrándoles lineales “donde sea fácil encontrar las cervezas y se cuide la experiencia de compra para hacerla agradable”. Una parte importantísima de su negocio está vinculada a la hostelería, un sector donde ya se han puesto en marcha al menos cuatro proyectos piloto en Madrid, Bilbao, Gijón y Sevilla.

Los andaluces las prefieren ligeras

“Queremos democratizar el consumo de cerveza y facilitar la elección” a través de instalaciones innovadoras, grifos con distintas gamas de Mahou, paneles informativos o incluso medidores de consumo, indica Guillermo Arrieta, director de desarrollo comercial y 'marketing' de clientes en la cervecera. Y desvela datos curiosos como que los andaluces prefieren cervezas con menor graduación y más ligeras. En el norte se decantan por las variedades con mayor contenido alcohólico.

El gigante cervecero facturó 1.220,5 millones de euros en 2016, un 3,7% más respecto al año anterior. Su resultado de explotación sufrió una caída del 6,5% (hasta los 175,3 millones) por un cambio en la normativa contable. Mahou San Miguel abrirá las puertas de su nuevo ‘centro de colaboración’ a más de 30 clientes de alimentación, al menos un centenar de hosteleros, así como “muchos distribuidores, instituciones y medios” en 2017, concluyen fuentes de la compañía.