debate sobre innovación y retos

Competencia desleal entre marcas y canal: quién da más valor en el gran consumo

Pese a los avances logrados con la Ley de la Cadena Alimentaria, los integrantes de la industria siguen recelando las malas prácticas y del coste que implica la innovación

Foto: Foto: Carmen Castellón.
Foto: Carmen Castellón.

Es una de las heridas abiertas en el sector del gran consumo. Pese a los avances logrados con la Ley de la Cadena Alimentaria, los integrantes de la industria aún recelan de las malas prácticas estructurales que se arrastran. El vaso, según se mire, medio lleno o medio vacío. Para el secretario general de Agricultura y Alimentación, Carlos Cabanas, “lo importante en consolidar el nuevo marco legal que regula las relaciones entre los agentes. Había un reto de mejorar” y ese pequeño gran paso se ha conseguido, según subrayó en la mesa redonda organizada por la asociación de fabricantes Promarca y El Confidencial.

Respecto al nuevo campo de juego diseñado para la industria del gran consumo, la figura de la AICA (Agencia de Información y Control de Alimentos) representa un “papel clave como árbitro del sector”, como señala Diego Crespo, socio de Marimón Abogados y especialista en Competencia, para quien no hay una parte de la cadena más perjudicada con el actual escenario. Es evidente, como señala el responsable de Agricultura, que “la ley se tiene que establecer en cada eslabón y consolidar (lleva sólo dos años)”, dado que en espíritu busca que todas las partes puedan beneficiarse.

Competencia desleal entre marcas y canal: quién da más valor en el gran consumo

Para Ignacio Larracochea, presidente de Promarca, existía una necesidad imperiosa de subsanar el limbo jurídico que se había generado en torno a la ley de Competencia Desleal (“muy rígida”) y a la de Defensa de la Competencia, acuciado ante el desequilibrio de poderes entre los agentes de la cadena alimentaria. Incluso hasta la creación un nuevo supervisor como la AICA ha sido recibido con agrado por parte de los fabricantes de productos de marca propia. En opinión de Diego Crespo, “era evidente que el marco jurídico anterior era inútil para la evolución y dinamismo del mercado y sus agentes”.

“No todo se aplica, aunque está todo regulado”, como recuerda Carlos Cabanas al referirse al tiempo que hace falta para que se apliquen las leyes, en lugar de legislar aún más como reclaman algunos agentes del mercado. Sin embargo, la demanda de un verdadero equilibrio de poderes sigue latente como asunción para la Ley de la Cadena, como recuerda Luis Calabozo, director general de FENIL (Federación Nacional de Industrias Lácteas). Y para alcanzar ese escenario ideal “es necesario evolucionar el papel de la AICA”.

Debate sobre la competencia desleal entre marcas en El Confidencial. (C.Castellón)
Debate sobre la competencia desleal entre marcas en El Confidencial. (C.Castellón)

Según el responsable de Kantar Worldpanel, César Valencoso, “los mercados funcionan cuando están en equilibrio”. Ante ese punto de partida, aspirar a que la industria del gran consumo siga desarrollándose va a ser complicado, sobre todo si se parte de la base de que “el mercado no va a aumentar en volumen”. Aceptando esa premisa, los agentes de la cadena alimentaria sólo van a poder crecer (mayor facturación) aportando valor “y una de las palancas para avanzar en esa situación es la innovación”. Este reto, como asume Calabozo, “es imposible asumirlo uno por uno. El nuevo marco regulatorio tiene que permitir que el valor lo capitalice (margen) quien lo produce”.

Carlos Cabanas es más optimista y prefiere no fiar toda la responsabilidad del éxito operativo de los agentes de la industria en el marco regulatorio. “El mercado exterior es la vía para ganar volumen. Hay que pensar siempre en dos claves, local e internacional”. Para abordar ese esfuerzo de desarrollo (dotar de mayor tamaño a las empresas), como rebate Ignacio Larracochea, es importante tener capacidad de innovar, “un esfuerzo que es difícil de financiar si muchas categorías de productos (leche, aceite…) están banalizadas (venta a pérdidas) y, por tanto, dan pie a que se sustraigan recursos que son imprescindibles para soportar la innovación.

A quién atribuye el consumidor el reconocimiento de calidad e innovación. ¿Fabricante o distribuidor?

Este aspecto, claramente, es uno de los frentes aún por resolver. Como solución más operativa, Carlos Cabanas prefiere poner el énfasis en el factor reputación, un aspecto que el Observatorio de la Cadena Alimentaria ha asumido como bandera (en lugar de las sanciones) a la hora de monitorizar las relaciones comerciales entre los operadores del gran consumo. En este sentido, Diego Crespo destaca el impacto pedagógico que puede tener el Código de Buenas Prácticas impulsado por este organismo. “Las empresas están haciendo un ejercicio interno de asimilación y revisión antes de adherirse. Es un punto de partida muy interesante”.

Sobre el papel que puede jugar el Código de Buenas Prácticas, Cabanas reconoce que es muy importante “incorporar incentivos para la adhesión”, aunque para Larracochea las ausencias que hay por parte de destacados operadores de la industria condiciona la incorporación de más actores y por defecto su valor potencial como instrumento para corregir las malas prácticas comerciales entre los operadores. A pesar de sus imperfecciones, como subraya Crespo, la legislación española está ahora en vanguardia europea, donde todavía falta uniformidad de criterios a la hora de regular las relaciones entre todos los actores del gran consumo.

En ese sentido, Carlos Cabanas advierte que los esfuerzos de la política comunitaria (recogidos en la nueva PAC) se centran en desarollar la consolidación (por igual) en todos los niveles de la cadena alimentaria. E aquí otro punto clave, como descubre César Valencoso, a la hora de identificar las situaciones de abuso que propician los desequilibrios del sector. En el caso del mercado español, más de la mitad del gran consumo está en manos de seis operadores. Y ante esa tendencia creciente, a quién atribuye el consumidor el reconocimiento de calidad e innovación. ¿Al fabricante o al distribuidor? Marcas versus canal, el debate sigue vivo.

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