01Somos un destino líder

Turismo internacional

Mito

España lleva muchos años en el podio mundial de destinos por llegadas e ingresos por turismo internacional. Según la Organización Mundial del Turismo, en 2015 España fue el tercer país mundial en ingresos, sólo por detrás de Estados Unidos y de China.

Realidad

A pesar de las cifras, el turismo en España sigue estando muy asociado al modelo de sol y playa que buscan sobre todo los europeos para sus vacaciones. Somos un destino líder en volumen pero no en rentabilidad.

Podio mundial en ingresos en 2015

EEUU
China
España

02Nuestra propuesta de valor es única

Recursos turísticos

Mito

España cuenta con una gran riqueza de recursos turísticos, no sólo por sus características geográficas que le otorgan un excelente clima la mayor parte del año y numerosas costas, sino por la variedad orográfica y su amplísima oferta cultural, monumental e histórica.

Realidad

Sin embargo, según EY, España no cuenta con una adecuada estrategia de comunicación del destino debido a las duplicidades de las Administraciones en esta materia. Por tanto, se impide la creación de un único mensaje con el que dar a conocer nuestra oferta en el exterior.

Oferta turística española

Sol y playa Sol y playa
Naturaleza Naturaleza
Cultura Cultura
Gastronomía Gastronomía
Shopping Shopping
Negocios Negocios
Otros Otros

03Crecemos en turismo internacional

Distribución de los turistas por países

Mito

Gracias al repunte de la economía mundial hemos recibido un mayor número de turistas de mercados lejanos. España recibió este verano un 10% más de este tipo de turistas; frente al aumento del 5,2% de Portugal y el 4,3% de Croacia, o las caídas de Turquía (-26,7%), Francia (-9,6%), Alemania (-4,1%) e Italia (-2,6%).

Realidad

Pero esta captación de turistas no se ha producido en segmentos de alto valor, ya que el crecimiento en el gasto turístico no es tan importante como el observado en número de turistas internacionales.

Variación en la llegada de turistas lejanos en verano de 2016

España +10%
Portugal +5,2%
Croacia +4,3%
Turquía -26,7%
Francia -9,6%
Alemania -4,1%
Italia -2,6%
Fuente: Fowardkeys y EGATUR

04Estamos captando nuevos mercados

Mito

El crecimiento de los mercados lejanos en España es más importante que el de los tradicionales. Mercados como el Chino están experimentando un crecimiento muy importante en los últimos años.

Realidad

La industria turística española sigue estando basada, sobre todo, en la llegada del turismo tradicional europeo. De hecho, en 2015, éstos representaron el 89,4% del total de las visitas de España. Sin embargo, los turistas del resto del mundo, que realizan mayores desembolsos en sus viajes, solo representaron el 10,6%, aunque es cierto que subieron frente al 9,1% del año anterior.

Cuota de mercado de España en los destinos lejanos*

China 116,6   0,3%
EEUU 68,3   2,6%
Canadá 33,5   1%
Arabia Saudí 19,8   0,4%
India 18,3   0,4%
Méjico 18,3   1,8%
Japón 16,9   2,6%
Korea 16,1   1,8%
*Cuota de mercado de España sobre el total de personas que realizan viajes internacionales en cada mercado (en millones).

05Atraemos a turistas de alto valor

Turismo de lujo

Mito

El turismo de lujo, caracterizado por un alto poder adquisitivo, tiene su hueco en España.

Realidad

Si bien es cierto que han proliferado los establecimientos o micro destinos de lujo en España, la oferta es aún muy residual en comparación con nuestros países competidores. De hecho, el estudio recoge los datos de GlobalBlue que indican que por cada euro que se gasta un turista internacional en tax free, se deja 7,3 euros en París o 6,2 euros en Londres.

Gasto en compras tax free en Europa

Paris 7,3€
Londres 6,2€
Milán 2,4€
Barcelona 1,2€
Madrid 1€
Fuente: Global Blue

06Nos conocen en todo el mundo

Reputación turística

Mito

España es un destino cada vez más conocido por los mercados emisores de larga distancia como los asiáticos o los países de Oriente Medio.

Realidad

Sin embargo, España es todavía un destino desconocido en los principales mercados lejanos. Únicamente nuestro país está captando el 1,2% de los turistas de estos mercados. La inversión en promoción turística debe reforzarse orientada a este objetivo.

Peso del gasto en promoción turística dentro del presupuesto total de Turespaña (en millones de euros)

2009
224,7
2014
71,2
2015
85,1
2016
91,7
Presupuestos Generales del Estado

07Somos un destino conectado

Viajeros en nuestros aeropuertos

Mito

Nuestros aeropuertos registran grandes crecimientos en el número de viajeros. Por ejemplo, el pasado año 2016, el aeropuerto de Adolfo Suárez Madrid-Barajas incrementó en un 7,7% la cifra de pasajeros con respecto al 2015.

Realidad

Es necesario que se amplíen las conexiones de España con los destinos lejanos y facilitar así el flujo entre mercados ya que el estudio cuantifica 16 conexiones semanales desde España con China para actualmente unos 116 millones de turistas chinos, mientras que Francia tiene 68.

Número de conexiones aéreas semanales con China

París 68
Londres 66
Fráncfort 62
Roma 29
Madrid 16
Fuente: Flightconnections. Noviembre 2016

08El turismo es clave en España

Economía vinculada al turismo

Mito

La actividad económica vinculada al turismo ha resistido mejor que otras a la crisis en estos años y resulta clave para la economía española.

Realidad

Es un sector muy importante en nuestro país: solo el año pasado se estima que representó el 12,7% de los puestos de trabajo. Pero el presupuesto invertido en turismo se encuentra por debajo del 1% en la mayoría de las regiones turísticas españolas, a pesar de la gran importancia de este sector en la economía.

PIB turístico por comunidades autónomas

Islas Baleares 45,5%
Islas Canarias 31,2%
Comunidad Valenciana 12,6%
Andalucía 12,5%
Cataluña 12%
Comunidad de Madrid 6,3%
Fuente: Presupuestos Generales de las diferentes CCAA, EGATUR, EXCELTUR

09Estamos preparados para el turismo

Adaptación a la llegada de turistas

Mito

Precisamente por la importancia económica que tiene el turismo en España y así como por su gran tradición, se tiene la creencia de que nuestro país está totalmente adaptado a la llegada de turistas.

Realidad

Pero España no debe olvidar cuestiones básicas, y al mismo tiempo tan importantes para el turista, como la seguridad, la limpieza y los servicios de información e idiomas. La presión turística (número de turistas por habitante) ha aumentado en Barcelona del 4 al 4,4% entre 2010 y 2015 y del 2,4 al 2,8% en el caso de Madrid y genera problemas en muchos de los casos.

Evolución de la presión turística en Madrid y Barcelona (número de turistas por habitantes)

Fuente: INE

10Nuestra oferta gusta

Calidad de la oferta turística

Mito

De nuevo gracias a la tradición hotelera y a años de experiencia recibiendo a extranjeros, se ha extendido la creencia de que nuestra oferta turística es de mayor calidad que la de otros países europeos.

Realidad

Si bien la relación calidad-precio de la oferta hotelera de España es muy superior a la de otros países europeos, la oferta turística complementaria orientada al turista de alto valor está aún en fase de desarrollo.

Atributos para atraer al turismo de alto valor

Servicio

Excelencia en el servicio Excelencia en el servicio
Adaptación cultural Adaptación cultural
Atención 24h Atención 24h
Experiencias personalizadas Experiencias personalizadas

Destino

Seguridad Seguridad
Oferta complementaria Oferta complementaria
Lugares auténticos Lugares auténticos