Lidl come terreno a Eroski y Alcampo, pero no causa ni un rasguño a Mercadona

Más de la mitad de los españoles ya compra en Lidl. La cadena alemana es la que más ha crecido este año respecto al año anterior, tanto en cuota de mercado (+0,5 puntos), que ya se sitúa en un 4%, como en porcentaje de compradores (56,7%). "Es el gran fenómeno de la distribución. Hace unos años estaba muy vinculado al concepto de 'hard discount', pero al ganar peso en productos frescos se está ganando la confianza del consumidor", explica Florencio García, director del sector 'retail' en la consultora Kantar Worldpanel.

Los grandes perjudicados son los canales tradicionales, o así lo reflejan los datos de Kantar. Eroski ha perdido 0,5 puntos en cuota de mercado hasta situarse en el 5,9%, mientras Alcampo (-0,1) cae hasta el 3,7%, por detrás de la cadena alemana. Su porcentaje de compradores ha caído hasta el 34,2% en el primer caso (-4,6 puntos), y hasta el 31,8% en el segundo (-0,5 puntos). Los consumidores ahora se decantan por hacer compras más pequeñas en súper de proximidad, lo que afecta de lleno a los hipermercados. Además, ya no solo buscan buenos precios, "exigen un nivel de calidad que encuentran en Lidl" y en otros súper que también están sacando marcas 'premium', como DIA o Carrefour.

De hecho, ninguno de ellos ha perdido relevancia pese al auge de Lidl. Carrefour se mantiene como estaba, con un 8,5% de cuota de mercado; DIA gana 0,1 puntos hasta el 8,7% mientras se reinventa con nuevos formatos como Clarel, donde apuesta por el sector de la belleza, o La Plaza, especializada en frescos. El 65,6% de los hogares españoles se decantó por esta cadena cuando tocaba llenar la cesta de la compra.

Mercadona o cómo morir de éxito

La empresa presidida por Juan Roig no se ha visto afectada por el 'subidón' de Lidl, pues se mantiene en lo más alto del podio con un 23% de cuota de mercado. Nueve de cada 10 españoles compraron en Mercadona este año, si bien su capacidad para seguir captando clientes cada vez es más reducida. "Lo tiene difícil para crecer mucho más por su propio éxito. Tiene margen en Galicia y País Vasco, donde su cuota de mercado es menor". Allí Eroski es el rey, pues supo retener a sus clientes con una nueva tarjeta de fidelización ante la llegada del gigante valenciano.

Mercadona tiene dos tareas pendientes a juicio de Kantar: dar el salto a Portugal, de acuerdo con lo anunciado, y meter mano a su canal de ventas 'online', una decisión que tiene a los demás 'players' expectantes. "Cuando lo haga, revolucionará el mercado" incluso más que el reciente acuerdo que Amazon ha firmado con DIA, Lavinia y el Mercado de la Paz para incorporarlos a su servicio de entregas en una hora Prime Now, sostiene García.

TE PUEDE INTERESAR

Amazon se une a Lavinia, DIA y el Mercado de la Paz para el servicio de frescos

M. Valero

De momento, DIA solo aporta "unas 5.000 referencias de productos envasados al servicio", si bien "su potencial de desarrollo es enorme" si tenemos en cuenta que esta cadena cuenta con 4.500 tiendas en España. "El canal 'online' antes respondía a necesidades urgentes de los consumidores, pero ahora es una alternativa real para muchos". No obstante, su cuota de mercado se mantiene en un ínfimo 1,1%.

Las marcas blancas pisan el acelerador

El frenazo de las marcas del distribuidor (MDD) que vaticinaba Promarca no se ha producido. Al revés. Casi 35 euros de cada 100 se destinan a marcas blancas, lo que representa una subida de 0,3 puntos respecto al año pasado. "La MDD se había estancado por el empuje de las marcas de fabricante, pero ahora con el auge Lidl, DIA y Aldi" está remontando el vuelo, explican desde Kantar.

Los súper regionales también han sabido seducir a los clientes que ahora se decantan por cestas pequeñas. Su cuota de mercado asciende al 11,1% (+0,2 puntos respecto a 2015) y ya llegan al 65% de los hogares españoles. García destaca la buena marcha de Covirán en Andalucía, Eroski en Galicia, Bonpreu en Cataluña, Consum en la zona de Levante y Ahorramás en Madrid.