juan pEDRO moreno, presidente de accenture

"Hacer un traje a medida (del cliente) ya no cuesta una fortuna, la tecnología lo permite"

¿Cómo hacer que los usuarios se sientan identificados con lo que consumen? Accenture explica que la experiencia de compra se ha convertido en algo tan importante como la calidad del producto

Foto: Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en España, Portugal e Israel. (Foto: Carmen Castellón)
Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en España, Portugal e Israel. (Foto: Carmen Castellón)

Bueno, bonito, barato... y diseñado en exclusiva para mí, como si de una lata personalizada de Coca-Cola se tratase. Ya no basta con aplicar la regla de las tres B para seducir a unos clientes que ahora valoran la experiencia de compra incluso por encima de otros criterios como la calidad o el precio. "Hoy la gente no adquiere algo porque sea bueno o malo, sino porque se lo traen en 20 minutos a casa", opina Juan Pedro Moreno, presidente de la consultora de gestión, servicios tecnológicos y 'outsourcing' Accenture en España, Portugal e Israel.

La revolución digital abarata los costes y permite hacer cosas que antes eran impensables, como personalizarlo todo para conseguir que 'un' producto pase a ser 'mi' producto. "Hacer un traje a medida" ya no cuesta una fortuna, aunque muchas empresas no sean o no quieran ser conscientes de ello. Un ejemplo son las páginas web de las firmas, todas idénticas, con independencia de quién las use. "Da igual que seas una señora de 70 años o un joven de 25", ninguno tiene acceso a un servicio adaptado a sus necesidades, plantea Moreno.

"Hacer un traje a medida (del cliente) ya no cuesta una fortuna, la tecnología lo permite"

Lo que Accenture define como "economía de la experiencia" ofrece una oportunidad única para diferenciarse de los competidores. Una empresa debe saber a quién se dirige y actuar en consecuencia, aunque alguna todavía no haya entendido este concepto. Otras firmas recién nacidas (o casi) sí han conseguido que los usuarios se sientan identificados con sus servicios, pero se han topado con demasiadas trabas que no existen en otros países como EEUU.

El corsé de las trabas regulatorias

"Europa se ha envuelto demasiado en el traje del bienestar social. En Estados Unidos se puede hacer cualquier cosa que no esté regulada mientras no causes un conflicto. Aquí, todo lo que no esté regulado está prohibido, y ese es nuestro corsé", sugiere Moreno. Otro de los obstáculos que lastran el potencial de las empresas españolas tiene que ver con la (escasa) preparación de los jóvenes en ciertos aspectos que van más allá de los idiomas

Comunicación, escritura, habilidades sociales, inglés y estudios adaptados a las necesidades del tejido empresarial. Ahí están los 'talones de Aquiles' de los centros educativos, o así lo ve Moreno tras mostrarse crítico con la resistencia de las universidades al cambio.

Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en España, Portugal e Israel. (Foto: Carmen Castellón)
Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en España, Portugal e Israel. (Foto: Carmen Castellón)

Sector público, 'patito feo' de la digitalización

Administraciones públicas y digitalización son dos conceptos que no terminan de casar... Al menos de momento. "Van un poco por detrás, por no decir mucho. Que uno tenga que ir con los papeles al juzgado o no pueda acceder por internet para ver cómo está su proceso" es un atraso, en palabras del presidente de Accenture. Justicia no es el único departamento que podría estar "infinitamente mejor mecanizado". Ahí tenemos otras instituciones como la Policía, no tan avanzada en este sentido como la Guardia Civil o el Ministerio de Hacienda, uno de los 'raros' ejemplos en los que el nivel de transformación digital es muy alto.

"Cuando compras un libro por internet, ya sabes si está en almacén o no, cuánto va a tardar, qué compañía te lo va a traer y a qué hora. ¿Qué no esperarías de tu hospital cuando te cita para operarte?". También queda mucho por hacer si hablamos de la experiencia que el sector público ofrece a los consumidores, y eso sin mencionar sus necesidades de reestructuración de costes.

¿Cómo ha cambiado el negocio de Accenture?

Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture. (Foto: Carmen Castellón)
Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture. (Foto: Carmen Castellón)

Juan Pedro Moreno ha cumplido un año al frente de Accenture, tras más de 25 años de experiencia en el área de servicios financieros de la compañía, tanto dentro como fuera de España. Ahora se enfrenta a nuevos retos, como la inauguración de un 'hub' de innovación en Torre Picasso, en pleno paseo de la Castellana de Madrid, destinado a ofrecer algo más que asesoramiento. "Ya no vamos a decir al cliente lo que tiene que hacer. Vamos a vivir una experiencia con él para que pueda ver cómo va a ser su empresa" tras el cambio. Un giro importante si se tiene en cuenta que antes trabajaban bajo pedidos... Hasta que alguien les hizo una sugerencia.

"Tenéis que venir pensados de casa, no me preguntéis qué necesito". Una filosofía que puede aplicarse a diferentes ámbitos de la vida. "Hemos sustituido proyecto por servicio. Ahora combinamos conocimiento con capacidades y nuestro diferencial está en la ejecución", explica Moreno. Accenture facturó 823 millones de euros en 2015, un 14% más respecto al año anterior.

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