Primark, el único gigante textil que descarta subirse al carro del 'e-commerce'

Ni está en 'e-commerce' ni se le espera. Primark es una de las poquísimas firmas de moda que renuncian a la venta 'online', aunque tiene sus motivos para hacerlo. "Con los precios de nuestros artículos, es muy difícil que tengamos beneficios" en internet, argumentaba John Bason en el décimo aniversario de la marca en España. El director financiero de Associated British Foods (ABS), grupo al que pertenece la enseña, descarta entrar en este mercado, al considerar que no sería rentable.

La reina de la ropa 'low cost' se caracteriza por unos precios tan bajos que el coste de envío podría superar a lo pagado por el producto. "El comercio electrónico evolucionará en casi todos los países, pero serán los artículos de mayor precio los que tengan más mercado", sostiene Bason. No opinan lo mismo otras firmas como H&M, Zara, Blanco, Desigual, Sfera, Mango, C&A, Cortefiel, Pimkie, Inside, Kiabi, Hollister, Benetton... Unas lo hicieron más tarde y otras más temprano, pero todas dieron el salto a internet en busca de nuevos canales de conexión con el cliente.

"Es el complemento perfecto a las tiendas físicas, y sirve para que más gente pueda acceder a colecciones exclusivas que quizá no están en su 'store' más cercano", explican desde H&M. La firma sueca inauguró su servicio de venta 'online' en los países nórdicos a finales de los noventa y lo implantó en España hace apenas dos años. La plataforma digital de H&M hoy está en los 10 mercados con más facturación y su objetivo es acabar en 30 países a finales de 2016

Todas las marcas de Inditex están en la red

"La respuesta de los clientes está siendo muy buena, porque hoy todos pueden comprar desde el móvil. Hemos crecido exponencialmente en 'e-commerce". H&M no precisa datos porque no los tiene desglosados por tienda física o digital. "Ambos canales están totalmente integrados", explican también desde Inditex. La compañía fundada por Amancio Ortega cuenta con servicio de venta 'online' para todas sus marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterqüe y Zara Home, pionera en esta vía desde 2007.

Le siguieron Zara en 2010 y el resto de enseñas en 2011. "El comercio electrónico es una forma más de acercarse al cliente. Lo tenemos en 39 mercados" frente a los 91 países donde la cadena tiene tiendas físicas, señalan desde Inditex. Su objetivo es estar presentes en toda la Unión Europea y Turquía a finales de este año. Los clientes tienen la posibilidad de recoger sus pedidos en el establecimiento que prefieran o recibirlos en casa, al igual que ocurre con las devoluciones.

El 87% de las empresas textiles con centro de decisión en España ya contaba con su propio canal de 'e-commerce' en 2015, según el barómetro de empresas de moda del portal especializado Modaes. Ahora se lleva el concepto de omnicanalidad: atender al cliente donde quiera, cuando quiera y como quiera. Por eso resulta tan raro que algunas firmas como Primark o New Yorker se limiten a mostrar sus productos en la web y no tengan plataforma de venta 'online'.

El 87% de las empresas de moda españolas cuenta con su propio canal de 'e-commerce'. El 60% ya vende a través de dispositivos móviles

El 60% de las firmas encuestadas por Modaes vende también a través de dispositivos móviles o 'tablets', como es el caso de Inside. Esta cadena española es propiedad del grupo murciano Liwe Española, está especializada en moda joven y está "totalmente metida en 'e-commerce" desde 2013, pues esta área representa entre el 1,5% y el 3% de su facturación total. "Hemos registrado un crecimiento de dos dígitos en el último año, por encima del 45%", apuntan desde esta compañía con 400 puntos de venta en la península Ibérica. Su objetivo inmediato es implantar la plataforma digital en Italia y seguir vendiendo en el resto de Europa a través de Amazon.

Otra firma que también ha registrado un aumento importante de usuarios en 2015 es Mango. La multinacional creció un 27% y facturó 234 millones de euros con más de medio millón de pedidos. La venta 'online' supone el 10,7% de la facturación del grupo catalán, con 'stores' digitales en 83 mercados de los cinco continentes. "Nuestra ambición es estar presentes en todos los países [109]" para que los clientes puedan acudir indistintamente a un canal o a otro.

El gigante textil diseñó su primera página web en 1996 y entró en la piscina del 'e-commerce' en 2000. "Empezamos la venta 'online' porque nos lo demandaban nuestras propias clientas", explica la directora de Mango Online a este periódico. Elena Carasso asegura que el perfil del comprador 'online' se parece mucho al del comprador 'offline': mujeres de entre 20 y 45 años que se decantan por prendas como chaquetas, abrigos o vestidos, las 'prendas estrella' en el canal de internet.

El Corte Inglés, pionero en venta 'online'

La firma más precoz en comercio electrónico fue El Corte Inglés. El grupo presidido por Dimas Gimeno puso en marcha la plataforma de ventas en 1999 para consolidar su presencia en esta área y convertirse así en "el sitio de las compras", explican fuentes de la empresa. La oferta en sus inicios era de libros, informática, viajes, entradas... hasta llegar a la industria textil (ECI Moda y Sfera), uno de los sectores con más éxito en internet junto al de alimentación.

La plataforma web atrae sobre todo a clientes de mediana edad (35-44 años) y está presente en España, Francia, Reino Unido, Irlanda y Holanda. El número de visitantes únicos en 2014 ascendió a más de siete millones "a un ritmo superior al del mercado, tanto en tráfico como en ventas".

Según datos de la CNMC correspondientes al segundo trimestre de 2015, los pedidos 'online' en prendas de vestir aumentaron un 74% respecto al año anterior y situaron el volumen de compras en 297,2 millones. El comercio electrónico supuso el 3% de la facturación del sector en 2015, año en que se moderó un poco el aumento de compradores 'online'. Son datos de la consultora Kantar Worldpanel.

Amazon ayuda a las pequeñas (y no tan pequeñas)

Inside no es la única que recurre a esta plataforma para ofrecer venta 'online' en otros países. "Miles de marcas operan con Amazon. El 65% de los productos que compró a enseñas españolas de moda en 2015 se vendió fuera de nuestro país", precisan fuentes cercanas a la compañía. Entrar en 'e-commerce' supone grandes inversiones en logística y en anuncios para atraer tráfico a la web, así que las pequeñas (y no tan pequeñas) firmas que no pueden o no quieren asumir estos costes encuentran un aliado en Amazon.

Pueden subir sus referencias al escaparate de esta plataforma y gestionar los pedidos ellas mismas (modelo 'market place'), o vender los productos a Amazon para que los almacene y los trate como si fueran suyos. Algunas de las firmas que utilizan sus servicios son El Ganso, Ecoalf, Bóboli, Smash, Mamatayoe o Scalpers. Amazon Moda también cuenta con artículos de empresas españolas como Salvador Bachiller, Pepe Jeans, Custo, Cortefiel, Desigual, Springfield, Joma, Women's Secret o Roberto Verino.