¿Quién se mueve mejor (y peor) en internet? Hoteles y sector textil, a la cabeza

Todas temen quedarse atrás, pero solo las empresas más hábiles conseguirán sobrevivir en la selva digital. Una selva plagada de 'e-fans' en potencia, clientes enganchados a esa marca que haya sido capaz de seducirles a través de redes sociales, aplicaciones móviles, 'e-commerce'… Pero solo un 9% de las empresas analizadas han sabido cosecharlos. Lo llaman 'omnicanalidad', y consiste en integrar todos los canales para tender puentes de comunicación con los usuarios.

Uno de los retos es la consistencia: que todos los canales transmitan la misma imagen y sean capaces de identificar al cliente que ya ha acudido a esa misma empresa por otras vías, explica Sofía Medem, socia responsable del área de Cliente de EY. Esta firma ha tomado el pulso a las compañías que ya se han tirado a la 'piscina digital' y destaca el progreso del sector turístico y la industria textil.

“En España podemos estar orgullosos de nuestras cadenas hoteleras, pues están dando una experiencia digital espectacular. El sector 'retail' también está bastante avanzado, donde encontramos empresas pequeñas pero también grandes como Zara o Mango”, destaca Medem en un acto organizado por EY y El Confidencial al que también acudió Javier Lorenzo, responsable de Digital Performance Improvement de EY. Así lo corroboran los datos: el 50% de las empresas textiles ya están en la generación 4, la fase más avanzada en el entorno digital, cuando solo un 9% de las 132 empresas analizadas consigue alcanzar ese nivel.

Las cadenas de hoteles son expertas en seducir al huésped a través de nuevas vías. Analizan factores como la geolocalización, que permite saber si los clientes son españoles, alemanes, estadounidenses o italianos, o el tipo de reserva, que da pistas sobre la naturaleza del viaje (trabajo, escapada romántica, ocio en familiar...). “En función de esos patrones, podremos ofrecer cosas diferentes”, explica Ignacio Isasa, director del área de Advisory de EY.

¿Qué les falta para seguir progresando? “Multicanalidad y mejorar la experiencia de usuario con tecnología. Hoy no vale con ofrecer a tus clientes que se vayan a la web o llamen por teléfono para hacer una reserva, y menos a los 'millennials'. Necesito tener todos los canales posibles y personalizar el servicio”, añade Isasa.

En la cola se encuentran otros sectores como restauración o gran distribución, pues se posicionan en generaciones menos maduras. Los principales obstáculos son la personalización completa del producto (solo 12 de 132 empresas lo consiguen), la geolocalización (solo el 7,6% lo logra) o el control de los almacenes, de manera que los clientes sepan a qué tienda pueden acudir a recoger la prenda que han reservado por internet.

Empresas 'dinosaurio' en un mundo digital

Todo lo que conlleva una integración completa y conocer al cliente en todos los canales sigue siendo un gran reto, especialmente para las grandes con sistemas desconectados. Son precisamente las 'empresas dinosaurio' las que más problemas encuentran a la hora de adaptar su mentalidad a los nuevos tiempos.

“Las empresas que ya han nacido digitales tienen muchísima ventaja porque lo complicado en esta vida es cambiar. Por muchos recursos que tengan y grandes cantidades que inviertan, tienen una cultura que es muy difícil modificar”, expone Medem. Los ponentes recuerdan que no se trata de definir un plan digital para la compañía, sino de diseñar un plan estratégico que encaje con el nuevo entorno.

"Por muchos recursos que tengan y grandes cantidades que inviertan en lo digital, las grandes tienen una cultura muy difícil de cambiar"

Eso sí, todas tienen muy claro que las redes sociales son una herramienta fundamental para acercarse a sus clientes. El 99,2% de las empresas analizadas tiene presencia en ellas. “Tendemos a pensar que los clientes digitales son menos fieles a la marca, pero es un mito. Es más cómodo pensar que no hay manera de fidelizarlos y así se tira la toalla”, sostiene Medem.

Al contrario de lo que pueda parecer, las marcas que consiguen atraer a millones de clientes en internet logran un efecto llamada mucho más potente, como ocurre con Amazon, Spotify o Apple. “Consiguen tener a gente absolutamente enganchada, con un montón de interacciones diarias con la empresa. Eso era muy difícil de pensar antes, pero lo cierto es que el cliente digital suele ser más fiel”.