Los esfuerzos de FG aún no permiten a BBVA tener más clientes digitales que Santander

Un objetivo: la transformación digital. Y dos formas de decirlo. La de BBVA, mucho más visible; y la del Santander, mucho más discreta. Cada una de ellas quedó perfectamente reflejada en sus informes anuales de 2014. En el de la entidad presidida por Francisco González, la palabra digital aparece 130 veces; en el del banco comandado por Ana Botín, su presencia se limita a 36 menciones.

Pero los hechos no terminan de cuadrarcon las palabras. A finales del pasado año, el Santander detallaba que tenía 13,6 millones de clientes digitales, el 28% de todos sus clientes activos, en tanto que BBVA contaba 12,5 millones de clientes digitales –incluyendo los más de 3 millones que aporta el turco Garanti–, una cifra que ronda el 25% de su universo de clientes. En febrero, esevolumen había crecido hasta los 12,8 millones de clientes, según anunció BBVA en el informe con los resultados del primer trimestre de 2015.O lo que es lo mismo, tras intensificarla transformación digital desde 2007, según reconoció su presidente en un artículo que escribió sobre este asunto en el diario Financial Times a finales de 2013, y tras convertirla oficialmente en la piedra angularde su estrategia, la entidad siente que debe mejorar sus resultados.

Con todo, fuentes financieras subrayan la necesidad de trascender lo puramente cuantitativo. Desde una perspectiva cualitativa, incluso personas próximas al Santander admiten que, "al menos en España, BBVA está muy por delante en banca digital y tecnológica". Y en el mercado también matizan que esa diferencia entre los clientes digitales de ambas entidades es muy inferior a la existente enotros segmentos, con lo que es el flanco que BBVA puede atacar para acortar distancias con el banco cántabro. Mientras, por ejemplo, el valor en bolsa de BBVA –55.643 millones–es un 40% inferior al del Santander –91.675 millones–, la brecha entre los clientes digitales es inferior al 10%.

Redoblar los esfuerzos

El deseo de que lo cuantitativo y lo cualitativo converjanes elque ha empujado a Francisco González aredoblar sus esfuerzos para que, de una vez por todas, en la entidad cale la ideade que la transformación digitalno es una opción, sino el gran proyecto de BBVA. Para ello ha puesto como director de operaciones –es el cargo que corresponde a su identificación como Chief Operating Officer (COO) en el nuevo organigrama del banco–a Carlos Torres, que hasta ahora era el responsable de banca digital.

Pero el alcance de los cambios no se limita a esa primera línea. Vamucho más allá. Y lo que más llama la atención en los círculos empresarialeses que los responsables de las áreas de negocio nacionales quedan relegados en ese organigrama. Primero, porque salende las áreas que cuelgan directamente de la figura de Torres, algo que en el anterior organigrama no ocurría. Y segundo porque se crea un filtro adicional, ya que todos ellos reportarán a un único responsable, Vicente Rodero, cuya misión consistirá enensamblar los negocios de cada franquicia desde su puesto al frente de la división de Country Networks. Estoscambiosimplican que laslíneas de negocio –España, México, Estados Unidos...–, que resultan fundamentales porque son las más próximas a la cuenta de resultados, pierden peso específico por sí mismas y se diluyen en la nueva estructura.

El camino de Garanti

La sustitución de Ángel Cano encajaría con esa intención de consolidar, de una vez por todas, la orientación digital del grupo. La impresión es que Cano no actuaba como una correa de transmisión lo suficientemente válida para ese cometido, de ahí la elección de Torres, mucho más sensible con el mundo tecnológico.

De hecho, la nueva mano derecha de Francisco González ya desempeñó un papel clave en una operación con una potente deriva tecnológica. Se trata de la toma de control en el turco Garanti. Tras comprar un 25% en 2010, a finales de 2014 dio un paso definitivo con la ampliación de su participación en otro 14,9% por 2.000 millones de euros.

La entidad turca cuenta con 12,8 millones de clientes, de los que 3,4 millones –un 26%–ya son considerados digitales. En un mercado tan atomizado como el turco, con 49 grandes bancos y casi un millar de marcas comerciales, el desarrollo de la banca digital se ha revelado como una ventaja competitivaque BBVA quiere instaurar ahora en todo el grupo.