El esfuerzo titánico de Bankia por recuperar su imagen de marca
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TRANSPARENCIA Y CAMPAÑAS DE PUBLICIdad

El esfuerzo titánico de Bankia por recuperar su imagen de marca

Publicidades amables y con ganas de contribuir a la sociedad son la nueva estrategia de la entidad para recuperar una imagen duramente vapuleada

Foto: (laconvencional.blogspot.com)
(laconvencional.blogspot.com)

Reputation Institute presentaba esta semana los datos de las empresas con mejor reputación en 2014. Nadie apostaba antes de conocer la lista de los 100 seleccionados que un banco pudiera alcanzar el top ten. Y efectivamente así fue pero Bankia tuvo en esta sesión una mención especial.

El banco es el último de la lista pero también una de las marcas que más aumenta en reputación según la opinión de más de 5.200 consumidores. Este año, Bankia ha sumado 5 puntos más, colándose entre las cinco compañías que más suben, curiosamente junto a Bankinter y Santander. “Este banco había caído a los infiernos de la reputación y, aunque sigue siendo la última de la lista, va mejorando mucho”, explicaba Fernando Prado, director de Reputation Institute.

La entidad tenía el dudoso honor de haber perdido, en 2013, 39 puntos con respecto al año anterior, la mayor caída registrada por el instituto. Ni siquiera la quiebra de Spanair repercutió tanto en una compañía. La campaña de recuperación de imagen parece dar sus frutos.

Empecemos por los principios

Redefinir los valores. Empezar por los principios. Son las campañas de publicidad que empezamos a ver en la televisión sobre Bankia a finales de 2012. Antes de eso, un silencio corporativo que se prolongó durante siete meses, desde mayo de ese mismo año, hasta que fue aprobado su rescate.

Nuevo plan de reestructuración, nueva estrategia y nuevo equipo que llegó con ideas distintas, según apuntan fuentes de la entidad. Una etapa en la que primero se pidió a los trabajadores que interiorizaron los nuevos valores para poder publicitarlos después. También llegó un intento por ser más transparentes y mostrar de manera más clara sus datos financieros.

Los principios dieron paso a la nostalgia, con las campañas de la Abeja Maya y Marco para empujar a los jóvenes a abrirse un plan de pensiones, y, también, al humor en esta campaña de “el nombre de tu negocio es cosa tuya, nosotros queremos darte el crédito”.

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Incluso sacan el humor para pedir la domiciliación de la nómina. Según la entidad, la intención era "bajar el registro de los anuncios, algo que el sector financiero no había hecho nunca".

“Hazte bankero”

Lejos quedaron los anuncios de Hazte Bankero para promocionar su salida a bolsa, duramente criticada.

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Este anuncio se llevó, incluso, el galardón Cenutrio en los premios Sombra –el alter-ego de los Premios Sol de Publicidad– impulsada por Ecologistas en Acción. Hasta 'The Economist' se burló de esta campaña. “Guste o no, cada contribuyente español es ahora bankero’, ironizaba sobre su rescate.

Tampoco convencieron al jurado de Premios Sombra con Empecemos por los Principios. Bankia era nominada en la categoría Toda una trayectoria precisamente por “sus campañas publicitarias de lavado de imagen. Toda una estrategia que esconde la ruinosa gestión de los sucesivos consejos de administración”.

Francisco Javier Díaz, profesor-doctor de comunicación empresarial, institucional y publicitaria de la Universidad Camilo José Cela, opina que ese compromiso del banco con la sociedad “también es contraproducente porque enerva a los ciudadanos”. Facua también ha elegido como peor anuncio del año uno de Bankia.

En la entidad reconocen que ha habido otros factores, al margen del intento por recuperar la imagen de marca a través de la publicidad, que han aumentado su reputación: la emisión de deuda con sobredemanda, la primera devolución de las ayudas y la recuperación del valor de las acciones. “Ahora sólo falta que cale a pie de calle”, reconocen.

Construyendo una marca

Interbrand fue la encargada de “construir” la marca Bankia tras la fusión de siete cajas de ahorro. “Nunca pensamos que iba a pasar lo que pasó después”, explica Borja Borrero, Executive Creative Director EMEA (Western Europe) & LatAm de Interbrand. Curiosamente, en algún momento del proceso de creación se llegó a plantear esa idea de empezar por los principios que la entidad impulsa ahora pero su presentación en sociedad fue El primer banco de la nueva banca.

Como experto en el impulso de las marcas, Borrero reconoce que hoy las cosas se están haciendo bien y son un ejemplo de que hay recuperación después de la tormenta. “Han conseguido callar el ruido mediático, haciendo las cosas piano y con unos sponsors de perfil bajo, alejados de la Fórmula 1 o el baloncesto de otras entidades”, apunta Borrero.

El profesor Francisco Javier Díaz recuerda, no obstante, que aún hay un hueso duro de roer: “Las informaciones sobre las preferentes y los anuncios de los bufetes de abogados en favor de los afectados les hacen mucho daño”, apunta el profesor. Sí reconoce Díaz el esfuerzo en trasparencia. “Todas las informaciones sobre su recuperación o los beneficios son mucho más importante que una campaña de publicidad. Estamos ávidos de buenas noticias, de que nos digan que están haciendo cosas por solucionarlo”.

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