El Mercadona de la moda se llama Shana y es catalán

No todos los empresarios de la moda se inspiran en Vogue. Algunos, como Julián Imaz, prefieren mirar a Mercadona o al sector de la automoción. Shana tiene tres años de vida y ya factura más de 100 millones. Su creador reconoce que vende mucho y que, por ahora, gana poco. Pero como mínimo tiene un discurso propio que llama la atención.

“Mi territorio es tierra de nadie. Concretamente el que se encuentra entre Primark y Zara. Con los irlandeses no puedo competir por precio. Y con los de Amancio Ortega no llego en calidad de tiendas. Pero entre ambos hay un espacio que se puede aprovechar”, señala este empresario.

La manera de ocupar este terreno es, a su juicio, el control de aprovisionamiento. Igual que la industria del motor, Shana vive centrado en supervisar a sus proveedores. Como en Mercadona, en aquí se habla del lineal y como en la alimentación, se apuesta por la calidad sin que se tenga que pagar un sobre precio por la marca.

“Tenemos que vender lo que otros dejan de vender. Por ejemplo, leggins. Primark los vende negros. Nosotros tenemos varios colores. Y uno puede preguntarse: ¿cuántos leggins morados se han vendido en España este mes? Pues se han vendido 500. Y los hemos hecho nosotros”, destaca Imaz, que añade: “Tenemos más tallas y más tamaños. En la mayoría de las tiendas de moda, la talla M se agota los primeros días. Eso no pasa en Shana”.

Imaz no es nuevo en el negocio. Estaba a cargo de Comdipunt, un proveedor de Inditex. Su éxito fue tal que Amancio Ortega le compró la empresa y lo acabó fichando para dirigir Bershka, la cadena para llegar a las clientas más jóvenes de Inditex. Pero tras la salida a bolsa, Imaz no acabó de encontrar su sitio en el grupo, recompró Comdipunt por un precio simbólico y arrancó con su aventura en solitario.

A partir de aquí se creó Shana como marca para vender volumen y Friday’s Project como línea más diferenciada. En la actualidad, Friday’s Project ha mutado a la marca Double Agent, como anunció Modaes.es. Double Agent ofrece una gama superior de precios que Shana destinado a un público adolescente.

Crecimiento del 30%

Este año 2013 Shana crecerá un 30% en ventas. El volumen de negocio se situará en cerca de 110 millones. Su red suma 115 de tiendas propias, otras 60 en el extranjero y una quincena de puntos de venta de Double Agent.

Desde hace un año, Imaz ha abandonado la estrategia de expansión a través de franquicias y ahora lo hace con tiendas propias, que ya suman 40 establecimientos. Para ello se asoció con el grupo mexicano SIM, propiedad de Federico Fernández, antiguo socio de referencia de Eulen en el país azteca. SIM ha sido el socio local para crecer en México pero el entendimiento ha sido tal que han creado una sociedad conjunta, Shana Shop España, con 14 millones de euros para abrir tiendas propias en España. En este momento tienen 40 establecimientos.

Alquileres baratos

Imaz se mantiene fiel a su regla del territorio de nadie. En concreto busca centros comerciales en donde Inditex y otros grupos similares se retiran. En estos centros comerciales los alquileres son más baratos y, como señala Imaz, “nos quedamos solos. Es verdad que son centros en los que ahora viene el 60% de los visitantes que tenían antes de esta crisis de consumo. Pero ahora las 60 personas que llegan me tienen que comprar a mí, porque yo tengo la mejor oferta”.

Esta política de ocupar los espacios que dejan otros, la aplicado en centros comerciales del área metropolitana de Barcelona como Barnasud en Gavà o La Farga en L’Hospitalet, en donde se han convertido en auténticos motores comerciales.

El secreto está en la masa

Como en la pizza, el secreto está en la masa. En el caso de Shana en los proveedores, que son los que le permiten ofrecer más calidad que Primark a precios más bajos que Inditex.

China y Bangladesh sólo suponen el 30% de los proveedores de Shana. En cambio, este aspirante a la versión de Mercadona para la moda español prefiere trabajar en Portugal, donde compra el 60% de sus abastecimientos. Incluso fabrica en España, concretamente en Mataró, la antigua capital textil de Cataluña, donde cuenta con tres proveedores integrados, que le aportan el 10% de sus productos.

El futuro dependerá de su capacidad de hacer caja. Y Julián Imaz reconoce que si el cash flow de su empresa empieza a crecer la que se beneficiará será Double Agent, donde a la larga hay posibilidades de que los márgenes sean mayores.