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El impacto de un cambio de logotipo
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YAHOO!, BUENA CAMPAÑA, DECEPCIÓN EN LA RED

El impacto de un cambio de logotipo

Yahoo! ha cambiado su logotipo, un movimiento más en la estrategia de Marissa Meyer para revitalizar la compañía, y no ha querido arriesgar: mantiene la esencia

Yahoo! ha cambiado su logotipo, un movimiento más en la estrategia de Marissa Meyer para revitalizar la compañía, y no ha querido arriesgar: mantiene la esencia de su antigua imagen, hasta tal punto que ha provocado decepción entre los internautas. Sin embargo, los expertos creen que ha seguido una estrategia acertada: primero, ha conseguido que se hable de su marca durante un mes y, segundo, ha evitado el rechazo radical de los usuarios, como les sucedió en su día a marcas como Tropicana,GAP y Mastercard. Los cambios de imagen pueden costar muy caros, aunque los expertos prefieren no cuantificarlos.

Bussiness Insider publicó este jueves un artículo titulado: “Todo internet odia el nuevo logo de Yahoo!”. “Tras pasar un mes jugando en la red con los posibles rediseños, el nuevo logotipo es… prácticamente lo mismo. Ha provocado una decepción entre los internautas que han pasado el último mes esperando la imagen renovada. Es sólo una ligera puesta a punto”, destaca. Uno de los expertos consultados, Matti Lesham, fundador de la agencia Protagonist, asegura que “ha perdido la oportunidad de que refleje la calidad ‘aspiracional’ de la compañía bajo el mandato de Marissa Meyer”.

Pese a la decepción que ha provocado el logotipo, que conserva el tono morado y la exclamación, la campaña de presentación del último mes “ha sido un éxito, porque ha conseguido que la gente hable de Yahoo y para preparar a los usuarios de los cambios”, señala Bussiness Insider. Con la presentación de 30 días del nuevo logotipo no se trataba tanto de llevar a caboun cambio radical de imagen, coinciden los expertos, sino, más bien, construir la idea de cambio en la mente de las personas que utilizan el sitio. “Ha sido una forma de hacer noticiable algo que, de otra forma, no habría tenido tanta difusión”, explica Javier García, director creativo ejecutivo de la agencia Grey.

Marcas vivas en la era digital

Los expertos consultados por este periódico explican que los cambios de imagen tienen un coste claro para las empresas, pero también señalan que un nuevo logotipo no es suficiente para hundir a una marca si los principios sobre los que está asentada permanecen. El cambio puede ser una actualización del logotipo o responder a un cambio de posicionamiento estratégico y filosofía de la marca.

En el primer caso, “si sólo cambia el logotipo, es difícil que suban o bajen las ventas radicalmente”, explica Xavier Oliver, del IESE. Sin embargo, “la nueva imagen no debe separarse por completo de la original, porque si no la gente no lo reconoce y tendrá un impacto en el negocio, no se asociarán los valores que hasta ese momento se atribuían a la marca”. Y destaca la importancia de que las marcas se actualicen, refresquen su imagen, “como hace Coca-Cola”.

Doodle de Google. García pone el ejemplo de Google: “Es una marca viva”. Y explica que Internet ha provocado una revolución: “Las marcas deben estar en constante evolución, en un proceso de construcción continua”. En este sentido, ahora los logotipos tienen mucha más importancia que hace años. García coincide con Oliver en que un simple cambio de logo no debería provocar que las ventas se hundan. “El impacto es relativo y limitado”, afirma. Shell, Apple, IBM, Nike, Peugeot… las grandes marcas han hecho evolucionar sus logotipos hacia modelos más simples, más limpios, “y no les ha supuesto ningún problema, no ha habido ruptura con el cliente”.

El impacto de un logo mal gestionado

Sin embargo, hay casos en los que el nuevo logotipo ha provocado tal rechazo que las marcas tuvieron que dar marcha atrás. Gap es uno de los últimos y de los más sonados. La firma británica de ropa era todo un icono y el 4 de octubre de 2010 sorprendió a sus seguidores con un logotipo completamente diferente en su web. La reacción en Internet fue inmediata: provocó una avalancha de críticas por e-mail y en Facebook.

Gap no supo gestionar adecuadamente esta crisis y el 12 de octubre retiró la nueva imagen y volvió a la de siempre, “con el gasto enorme que habría hecho en los estudios previos, el diseño y el lanzamiento del logo”, subraya García. Y añade: “El problema de las redes sociales es que te arriesgas a la crítica inmediata y demoledora. El consumidor siempre manifiesta un componente romántico respecto a algunas marcas, cierto apego. Pero más allá del berrinche inicial, si permanece la esencia de la firma, si la experiencia de la tienda o el producto sigue siendo positiva, el cliente va a seguir comprando”, asegura.

A la derecha la imagen que tuvo que desechar Tropicana. Tropicana también sufrió el apego de los consumidores a la imagen: el cambio que llevó a cabo en 2009 le provocó un descenso del 20% en las ventas en un mes. El rechazo fue tal -los clientes afirmaron que el nuevo envase y logotipo eran “feos”, la imagen era “estúpida” y parecía “marca blanca”- que la marca de Pepsi Co. deshizo el cambio. “Subestimamos el vínculo emocional de los clientes con la imagen”, reconocieron los responsables de la empresa. Algo similar le había sucedido a Coca-Cola con el nuevo logo “New Coke” en 1985.

Pero si la empresa está llevando a cabo un cambio más amplio, no es suficiente con que se lance la nueva imagen. “Es mucho más complejo”, destaca Oliver. En su opinión, en el caso de Yahoo!, la compañía “tiene que reinventarse, el problema no era el logo. Y nos lo tienen que contar bien y de una forma fácil, tienen que transmitir que se está llevando a cabo un cambio en los fundamentos”.

De momento, su consejera delegada, Mayer, que viene de Google, está haciendo cambios en la empresa, pero los medios estadounidenses cuestionan que “queda por ver cómo puede rejuvenecer el negocio de la publicidad y devolver el crecimiento a la empresa”, tal y como señalaba USA Today. “El riesgo es que se queden en un retoque cosmético cuando tienen una larga lista de cambios estratégicos que hacer”, señalaba el diario en un artículo esta semana.

Yahoo! ha cambiado su logotipo, un movimiento más en la estrategia de Marissa Meyer para revitalizar la compañía, y no ha querido arriesgar: mantiene la esencia de su antigua imagen, hasta tal punto que ha provocado decepción entre los internautas. Sin embargo, los expertos creen que ha seguido una estrategia acertada: primero, ha conseguido que se hable de su marca durante un mes y, segundo, ha evitado el rechazo radical de los usuarios, como les sucedió en su día a marcas como Tropicana,GAP y Mastercard. Los cambios de imagen pueden costar muy caros, aunque los expertos prefieren no cuantificarlos.

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